Una historia del diseño gráfico

De la prehistoria hasta el siglo xxi

Una historia del diseño gráfico

De la prehistoria hasta el siglo xxi

Johanna Drucker

Universidad de California, Los Ángeles

Emily McVarish

Escuela de Artes de California

Colección Fuera de Serie

Buenos Aires

Breve presentación de los contenidos

1. De la prehistoria a la escritura antigua 34

2. La alfabetización durante el período clásico 48

3. Estilos de letras y formatos de los libros medievales 64

4. El diseño durante el Renacimiento. Estandarización y modularización de la imprenta 88

5. La tipografía moderna y la creación de la esfera pública 114

6. Los efectos gráficos de la producción industrial 138

7. Los medios masivos de comunicación 160

8. La construcción del movimiento moderno 182

9. Innovación y persuasión 206

10. La cultura del consumo 232

11. Las campañas de interés público y el diseño de la información 254

12. La identidad corporativa y el estilo internacional 278

13. La cultura pop y la protesta 300

14. El posmodernismo en el diseño 320

15. El diseño digital 342

16. El diseño gráfico y la globalización 362

Contenidos

Prefacio y agradecimientos 9

Cómo leer Una historia del diseño gráfico 11

Introducción 13

Prefacio a la edición en español 33

1. De la prehistoria a la escritura antigua 35.000-500 a. e. c. 34

36 Las marcas

36 Prehistoria

38 La protoescritura

38 Escritura antigua

40 La expansión de la escritura como idea y como sistema

42 El alfabeto

45 Conclusión

46 Cronología

47 Herramientas y materiales

2. La alfabetización durante el período clásico 700 a. e. c. - 400 e. c. 48

50 Variantes de la alfabetización y del alfabeto

53 La función de los códigos gráficos

57 Modelos de escritura: gestuales y construidos

61 La escritura al final del período clásico

61 Conclusión

62 Cronología

63 Herramientas y materiales

3. Estilos de letras y formatos de los libros medievales 400-1450 64

66 Cultura medieval y comunicación gráfica

68 Los medios gráficos y el contexto

70 El códice

73 Formas de las letras, letras manuscritas y libros de diseños

77 Formas gráficas del conocimiento

81 Comunidades editoriales y artes gráficas

84 Conclusión

86 Cronología

87 Herramientas y materiales

4. El diseño durante el Renacimiento. Estandarización y modularización de la imprenta 1450-1660 88

90 Los primeros pasos en el diseño de impresión

93 La comunicación gráfica en la cultura del Renacimiento

96 La tecnología de la imprenta y el diseño tipográfico

102 Formas gráficas del conocimiento

109 Conclusión

112 Cronología

113 Herramientas y materiales

5. La tipografía moderna y la creación de la esfera pública 1660-1800 114

116 El material impreso y la esfera pública

119 Libros de noticias, periódicos de formato grande y diarios

122 La política y la prensa

124 El diseño y las artes gráficas

127 El diseño de tipos moderno

133 Al filo de la industrialización

134 Conclusión

136 Cronología

137 Herramientas y materiales

6. Los efectos gráficos de la producción industrial 1800-1850 138

140 La industrialización y la cultura visual

141 Periódicos ilustrados

Prefacio Esta obra evolucionó a partir de nuestra práctica como artistas y docentes. Ambas recurrimos a la teoría y la investigación en nuestro trabajo creativo y, por lo general, es grande nuestra sorpresa cuando nos damos cuenta de que muchos de los modelos que seguimos y las formas que usa-mos en nuestra tarea tienen una larga historia. Precisamente, la reflexión sobre el rol de la historia en la práctica cotidiana puede ser apasionante. También los conceptos críticos pueden resultar poderosas herramientas para pensar sobre un determinado proceso o producto del diseño. Fue nues-tro puro entusiasmo por estas ideas y nuestro deseo de compartirlas lo que nos llevó a realizar este proyecto. No queríamos contar la historia del diseño gráfico como si simplemente fuera algo que sucedió en el pasado. Nos pro-pusimos, entonces, exponer los muchos principios de la composición y la comunicación actual que se basan en esos antecedentes históricos.

Pensamos el alcance y la forma de nuestro libro a partir del deseo que a menudo expresaban los educadores del área del diseño gráfico de contar con una obra que comenzara con la prehistoria y rastreara los impulsos que lleva-ron a las primeras marcas y expresiones simbólicas, hasta llegar a las corrien-tes de pensamiento actuales. Los primeros capítulos abarcan una enorme cantidad de tiempo. Los últimos se concentran en períodos más cortos y en los cambios que fue teniendo la profesión. La cultura del diseño gráfico ha cambiado tanto como la tecnología que permite la concreción de las tareas de diseño, pero los principios básicos presentes desde las primeras circuns-tancias de la comunicación y el intercambio humano aún tienen vigencia. Nuestro abordaje se propone no perder de vista las perspectivas históricas y, al mismo tiempo, demostrar la profunda continuidad en la práctica de las artes gráficas, la expresión visual y el diseño.

Para llevar a cabo esta empresa recurrimos a muchas fuentes. Todos quienes trabajamos en este campo estamos en deuda con Philip Meggs, cuya innovadora Historia del diseño gráfico es una de las principales obras de refe-rencia y una base histórica descriptiva para el área. También nos inspiraron las reflexiones sobre los contextos culturales de la práctica del diseño que presenta el libro, maravillosamente breve, de Richard Hollis: El diseño grá-fico. Por otra parte, nuestro abordaje metodológico adquirió forma gracias a Graphic Design: Reproduction and Representation since 1800 (‘Diseño grá-fico: Reproducción y representación desde 1800’) de Paul Jobling y David Crowley. Sin embargo, hubo una influencia aún mayor en nuestro abordaje crítico, que provino de The Poster in History (‘El afiche en la historia’), del historiador social Max Gallo. La vinculación que hace Gallo entre las obras gráficas y las fuerzas y condiciones sociales de su producción fueron verda-deras revelaciones. En la bibliografía incluimos otros clásicos y textos de co-legas, títulos que son demasiados para mencionar aquí. Esos escritos resultan de gran valor y utilidad para un campo que apenas ha comenzado a formu-larse: la historia crítica del diseño gráfico.

Cómo leer Una historia del diseño gráfico Este libro está organizado para proporcionar reflexiones y nociones básicas, y también análisis detallados, comparaciones históricas y contextos técnicos. Los ca-pítulos y sus distintas secciones fueron pensados para ser complementarios entre sí y ofrecer miradas diferentes centradas en el desarrollo polifacético del diseño gráfico.

El marco de los capítulos Los capítulos están enmarcados por cuestiones críticas y temas históricos más que por una división cronológica estricta, por lo que las fechas que definen el período de un capítulo pueden superponerse con las del siguiente. Estas superposiciones desestiman cual-quier aspiración de mostrar una progresión estrictamente lineal o unificada y favorecen la comprensión de la estructura de la historia en sus distintos estratos.

Pies de imágenes y cuerpo principal del texto Los pies de imágenes son parte integral de todo el texto de Una historia del diseño grá-fico. Además de presentar términos y principios críticos, ofrecen análisis y datos específicos que demuestran los conceptos descriptos en líneas más ge-nerales en el cuerpo del texto de cada capítulo.

Cronologías Estas listas sitúan los eventos gráficos en relación con otros marcadores culturales y políticos. Como todas las cronologías, estas también son selectivas y, a causa de su yuxtaposición, inevitablemente dan lugar a interpretaciones. En los primeros capítulos, muchas de las fechas son aproxi-madas. Los elementos destacados tienen una relevancia específica para el campo del diseño gráfico.

Herramientas y materiales Estas listas contienen elementos que un diseñador o artista gráfico podría haber utilizado para realizar una pro-ducción original en el período que corresponde a las fechas de cada capítulo. También se incluyen tecnologías de reproducción empleadas en ese mismo período, aun cuando no fuera un diseñador el usuario directo. (Es probable que todo diseñador o artista gráfico conociera los métodos de reproducción disponibles para poder producir imágenes o texto adecuado a esos méto-dos). Además, se agregan a las listas distintos medios, herramientas, sopor-tes materiales y tecnologías de producción y reproducción.

Estos inventarios no son de ningún modo exhaustivos, sino que preten-den servir de orientación. El período de tiempo dentro del cual los elementos aparecen no se corresponde necesariamente con el momento de su inven-ción, sino que indica cuándo en general fueron adoptados y utilizados. Está implícito que hay algunos de ellos que han pasado de un período a otro.

Proponer distintas maneras de pensar la forma gráfica Es mucho el interés por el inventario histórico del diseño gráfico. Para los profesionales, el vasto archivo de formas visuales es una fuente inagotable de inspiración. Para los estudiantes, es el espacio donde hallar un precedente. Las industrias de los multimedios de alcance masivo consumen ideas a una velocidad escalofriante. Los recursos gráficos impresos y en línea se expan-den rápidamente y están siempre presentes y accesibles. Los diseñadores buscan modelos que sorprendan para que su trabajo se destaque en los cam-pos de la publicidad, la edición, la creación de identidad, la producción de embalaje y el diseño de la información.

Pero la historia de las ideas acerca de la forma es difícil de recuperar. Necesitamos un vocabulario que nos ayude a entender el modo en que el diseño gráfico comunica. Más allá del catálogo y el muestrario de estilos, la reflexión histórica brinda cierta comprensión de cómo el diseño adquiere forma dentro de los sistemas culturales. ¿Cómo debemos entender las rela-ciones entre estilo y tecnología? ¿Entre momentos culturales y formas de ex-presión? ¿Entre las tácticas persuasivas del diseño gráfico y los mensajes que representa?

Cuando estas preguntas hallan correlación con la historia de los desarro-llos gráficos, entonces las dimensiones críticas se ponen claramente de re-lieve. Las ideas sobre la forma nos brindan posibilidades para comprender mejor cómo opera el diseño gráfico en el reflejo o la creación de los valores de estos tiempos.

Y comprender mejor el diseño como práctica cultural Como fenómeno cultural, el diseño gráfico se encuentra en el seno de las instituciones. Los estudios de diseño, las agencias de publicidad, las editoria-les, las imprentas y las compañías mediáticas, así como las escuelas y los pro-gramas que brindan formación profesional, todos ellos son moldeados por fuerzas culturales e históricas.

Como profesión, el diseño gráfico opera dentro de una red de limitacio-nes. Las cuestiones jurídicas y económicas, las convenciones establecidas en el comercio y los negocios, las costumbres sociales y culturales, y las actitu-des hacia las imágenes, el lenguaje, la composición y la representación son influencias invisibles –aunque poderosas– sobre cada diseñador en particu-lar y sobre el campo en general. Los diseñadores gráficos alguna vez fueron artesanos de la página manuscrita y el signo pintado. Después fueron traba-jadores de los talleres de imprenta, atareados con las cajas de tipos o sobre las mesas de montaje. Luego se convirtieron en profesionales con habilidades especializadas. Más recientemente, pasaron a ser considerados artistas, in-cluso celebridades. Como trabajadores de las industrias de la cultura de con-sumo, ¿acaso tienen la posibilidad de elegir a qué intereses sirve su trabajo?

El abordaje crítico del diseño gráfico y su historia es útil para quien bus-que hacer una lectura del paisaje cultural de la vida contemporánea. Para los diseñadores, esa clase de abordaje proporciona competencias conceptuales (formas de pensar) que amplían sus capacidades de producción (formas de hacer). Reconocer la dimensión histórica del campo arroja luz sobre las elec-ciones que los profesionales hacen todos los días, y también sobre la diná-mica cultural dentro de la que operan.

La profesión del diseño gráfico Los diseñadores gráficos se defi-nen por las tareas que desempeñan, y nuestra idea de la identidad del diseña-dor en un momento histórico determinado es producto de las circunstancias, no algo independiente de ellas. El que alguna vez fuera un profesional anó-nimo puede ahora aspirar a la “celebridad”. Pero el trabajo de los diseñadores gráficos a menudo termina circulando sin ninguna referencia a su autoría, sin marcas, como un ión libre en la infoesfera de la comunicación. Muchos obje-tos gráficos son realizados por un grupo de trabajo o mediante una engorrosa cadena de decisiones que se toman en diálogo con el cliente. Las elecciones en relación con el diseño pueden, sin pensarlo, estar restringidas por las conven-ciones culturales acerca de lo que está o no permitido decir o mostrar. Así, un determinado artefacto gráfico es el producto de un complejo sistema cultural y, a la vez, es el trabajo de un diseñador en particular. La visión del diseñador con frecuencia se ve superada por las exigencias profesionales. Mientras tanto, la identidad del campo como un todo va cambiando según los tiempos. La reflexión crítica sobre el diseño gráfico se desarrolló más que nada durante el siglo xx, aunque ya había antecedentes de este discurso interno en el tra-bajo de profesionales anteriores, muchos de los cuales seguramente descono-cían el término diseñador gráfico y tampoco se identificaban con la profesión. Las organizaciones profesionales han modificado el paisaje del diseño gráfico con la consecuente codificación de una jerarquía de prestigio y reconoci-miento dentro del campo. Pero aun cuando grandes diseñadores son ahora reconocidos con premios y distinciones, la mayor parte del público sorpren-dentemente desconoce los nombres y los aportes de esas personas cuyos dise-ños utilizan todos los días. Probemos sustraer del paisaje visual todo lo escrito en las tipografías diseñadas por John Baskerville o Matthew Carter o Zuzana Licko. Es muy cruda la imagen de un universo así, con semejantes vacíos.

La definición del campo

La identidad del diseñador gráfico

Actividades, oficios, habilidades y capacidades que marcan la identidad en permanente cambio del diseñador

Las entidades profesionales

Gremios, talleres, estudios, agencias, escuelas, asociaciones profesionales, programas de apoyo de la industria y el gobierno

El discurso interno

Lugares y medios por los que el campo adquiere legitimidad: publicaciones especializadas, competencias que promueven la atención y el reconocimiento crítico

La construcción de un artefacto

Tecnología general

Invenciones e innovaciones que tienen amplios efectos pero que no podrían emerger sin determinadas tecnologías de diseño

Tecnología y procesos de producción y reproducción del diseño

Métodos para producir y reproducir un diseño en las distintas etapas de su creación y circulación

Los elementos de la forma y el formato, de la marca individual a las convenciones generales

Diseño de texto

Tipos de letra, micro y macrotipografía, formato

Imágenes e iconografía

Elementos pictóricos, su historiay significado

Elementos decorativos

Motivos, ornamentos, bordes

Marcas de producción

Sintaxis visual en el nivel elemental de puntos, líneas, tono

Lógica y retórica gráfica

La composición como organización y argumento

Sensibilidad estética

Historia cultural de las actitudes hacia la forma

Los procesos, las prácticas y las relaciones sociales que tienen un impacto fundamental en el diseño gráfico y la comunicación

Instituciones

Edición: lectores, lugares de uso, distribución, circulación

Colecciones: repositorios, bibliotecas y archivos públicos y privados

Instituciones educativas: sitios de estudio formalizado

Transporte y comunicación

Estructura e infraestructura para la distribución y difusión

Sistemas económicos

Patrones de comercialización, mercados y políticas

Cuestiones jurídicas y políticas

Propiedad intelectual, censura, licencias

Industria del entretenimiento y medios

Formas de consumo en lugares, formatos y públicos en constante cambio

Eventos y tendencias

Desarrollos políticos, culturales y ambientales

Ejemplos concretos

Discurso público

Avisos de interés ciudadano o avisos comerciales, afiches, folletos, sistemas de señalización, carteles, publicidad gráfica en puntos de venta, avisos publicitarios en ventanas emergentes

Publicaciones de circulación masiva

Revistas, diarios, publicaciones especializadas y otros medios gráficos con sostén publicitario

Productos de consumo gráfico

Libros y publicaciones para entretenimiento, educación o referencia, como cómics, novelas, enciclopedias, biblias, libros de cocina y manuales

Gráficos informativos

Menús, mapas, horarios, tablas, gráficos y otras formas de presentación de datos cuantitativos o cualitativos

Ephemera de utilidad

Entradas, billetes, estampillas, recibos y otros ítems gráficos diseñados para realizar una transacción o registrar un intercambio o cumplir otra función

Sistemas de identidad y creación de marca

Logotipos, membretes, envases y señalización para entidades públicas y privadas

Hitos

Personas, obras o campañas notables

• Ningún objeto gráfico está separado o aislado.

Todas las expresiones culturales participan en sistemas de producción.

(¿Cómo fue hecho ese objeto? ¿Cuándo? ¿Dónde? Interpretar las huellas de la producción para recuperar el objeto como una expresión de las relaciones sociales).

• Todas las comunicaciones diseñadas sirven a intereses creados. En la mayoría de los casos, esos intereses se esconden tras el mensaje más evidente de la obra.

(¿Quién costeó el trabajo? ¿Qué esperaba obtener? Seguir el dinero).

• La facilidad de consumo es algo costoso de producir.

(Existe una relación inversa entre los valores de producción y la comodidad de consumo, y tanto es así que muchos costos sociales, ambientales o humanos quedan ocultos tras la apariencia perfecta y eficiente del producto final).

• Cuanto más “natural” parezca algo, tanto más indicativo es en términos culturales.

(Las imágenes no nos muestran “cómo son las cosas”: construyen un mundo-como-imagen y luego lo hacen pasar por algo “natural”).

• Todo lo que se diga universal es altamente sospechoso.

(Cada objeto expresa un punto de vista con un sesgo cultural particular.

¿Por qué se impone ese sesgo? ¿Quién se beneficia? ¿Los valores de quién quedan excluidos?).

• Todo artefacto gráfico constituye un intercambio entre individuos, grupos o entidades.

(Los objetos gráficos son parte de una red de comunicación).

• El sentido se construye, no se transmite.

(Todo acto de lectura y visualización es un acto creativo de interpretación).

• La comunicación es un sistema dinámico.

(La obra genera al espectador tanto como el espectador genera la obra).

• La tecnología no es un factor determinante.

(La receptividad cultural moldea el uso de cualquier nuevo medio o invención. No hay nada que pueda ser popular entre la gente si no está el deseo colectivo de desarrollarlo).

• El estilo es un agente de la cultura.

(Las formas gráficas son fundamentales para transformar sentidos, valores y creencias).

Una historia del diseño gráfico

De la prehistoria hasta el siglo xxi

En Europa, la cultura de Cromañón sentó las bases para la comunicación gráfica en las pinturas rupestres y otras representaciones alrededor del año 35.000 a. e. c. Los artistas prehistóricos compartían un vocabulario visual, lo que indica que trabajaban dentro de un sistema de convenciones reconoci-das socialmente. Organizaban las superficies para dar soporte a las figuras y establecer distinciones, y sistemáticamente utilizaban formas por su valor simbólico como signos. Ese uso sistemático de signos es la base de la comu-nicación. La protoescritura adquirió, entonces, la forma de símbolos y mar-cas después del 10.000 a. e. c., aproximadamente. Hacia el 3000 a. e. c. se desarrollaron herramientas más especializadas para tallar, grabar y realizar inscripciones en soportes materiales de distinta durabilidad, tales como arci-lla, piedra, papiro, piel, hueso, cera, metal y madera. Pero el diseño de la es-critura como código estable para representar un lenguaje dependió no solo de las herramientas y de los medios; fue necesario establecer un vínculo conceptual entre los signos visuales y el sistema lingüístico. Las formas de los primeros glifos, letras y signos se relacionan con los actuales sistemas de escritura alfabéticos y con aquellos basados en otro tipo de caracteres. Nuestra escritura aún emplea versiones de algunos de los símbolos más an-tiguos que se hayan inventado.

La escritura cambió el poder del lenguaje al alinearlo con la administra-ción de la cultura por medio de actividades económicas, políticas y religio-sas, y otras actividades de índole social. Transmitió leyes y normas que podían aplicarse por la fuerza simbólica más que por la fuerza física. Los usos y efectos del lenguaje escrito distinguen a las culturas alfabetizadas de las orales. La comunicación oral es efímera, se da en tiempo real y depende de la presencia de los hablantes. Las inscripciones y los registros textuales

• Desde sus comienzos, la comunicación gráfica se ha valido no solo de herramientas maleables y de procesos de producción, sino también de principios visuales y del diseño de formas simbólicas (signos e imágenes), que pueden reconocerse según las convenciones y creencias de una comunidad determinada.

• El diseño de sistemas de protoescritura introdujo los primeros códigos estables para la representación gráfica de objetos y cantidades por medio de signos y símbolos.

• La organización significativa de los signos gráficos dependía de principios compositivos como la yuxtaposición, la secuencia, la jerarquía y la dirección, que obedecían reglas sistemáticas.

• La pulsión de diseñar formas simbólicas indica que los seres humanos no solo emplean signos para registrar sus necesidades y actividades, sino que también otorgan un gran valor a la representación de ideas.

• La cultura alfabetizada se desarrolló cuando un grupo social acordó convenciones para la representación del lenguaje por medio de un código visual. Los efectos de la escritura como forma de poder y control social surgen de ese consenso.