»Wenn wir wissen, wo wir
suchen müssen, können wir das
Neue sehen.«

Martin Luther King,
BAPTISTENPASTOR UND BÜRGERRECHTLER

Vorwort zur Österreich-Edition

Sie haben es vermutlich schon gehört: Das Kaufverhalten der Menschen ist durch die Digitalisierung einem fundamentalen Wandel unterworfen. Neue Technologien und Kanäle ermöglichen Kauf und Konsum in jeder Lebenslage. Veränderungen scheinen immer rascher einzutreten und wir Menschen finden Werte wie Sicherheit und Vertrauen immer wichtiger, um der neuen Welt mit einem stabilen Fundament zu begegnen. Auch unserem eigenen Zuhause messen wir zunehmend mehr Wert bei, was dazu führt, dass sich Einkäufe und Produktsuchen in die eigenen vier Wände verlagern – wir nennen das »Couch-Commerce«.

Leistung spielt in einer globalisierten Arbeitswelt ebenfalls eine zentrale Rolle, die sich Konsumenten auch von ihrem Umfeld erwarten.¹ Daher muss der Handel mit neuen Rezepten reagieren, um beim Kunden relevant zu bleiben. Neue Technologien bieten spannende Möglichkeiten, und deren Anwendung verändert die Art und Weise, wie wir leben, wie wir arbeiten und wie wir einkaufen. Das Menschliche – die Beratung durch das Verkaufspersonal im Geschäft – wird mit dem Unmenschlichen – dem vollautomatisierten Webshop – verglichen. Letzterer hat niemals einen schlechten Tag, es sei denn, das WiFi fällt aus.

»Transform or Die« lautet das Gebot der Stunde. Künstliche Intelligenz befasst sich mit der Automatisierung intelligenten Verhaltens und maschinellem Lernen, um uns Menschen bestmöglich zu unterstützen. Integriert in unseren Handys oder im Auto als Smart Assistants für jedes Anliegen. Die natürliche Intelligenz der einzelnen Menschen wird damit zusammengefasst, aus der Subjektivität werden objektivierbare Schlüsse gezogen. Kurzfristig nehmen wir die steigende Benutzerfreundlichkeit bei der Auswahl von Produkten und beim Einparken wahr, die langfristigen Wirkungen auf unsere Gesellschaft sind jedoch nicht absehbar und auch nicht umkehrbar. Logisches Handeln wird auf Maschinen übertragen. Humor, Kreativität, Spontanität, soziales Verhalten und die Gewichtung von Erfahrungen machen das Menschsein und das menschliche Miteinander aus, während Maschinen längst bewusst wahrnehmen und dank Algorithmen erinnerungsbasierte Entscheidungen treffen können.

Wir leben in einer Zeit, in der die digitale und die altbekannte physische Welt miteinander verschmelzen – mit unkalkulierbaren Folgen, welche die menschliche Bedürfnispyramide auf den Kopf stellen. Die positiven Entwicklungen in der Medizin oder der Verkehrssicherheit, die uns länger leben lassen, sind unbestritten. Es braucht jedoch auch eine moralische Instanz sowie klare Regularien, um die Leitplanken für den Megatrend Digitalisierung vorzugeben: Welche Funktionen sollen Maschinen künftig erfüllen und welche nicht? Wie wollen wir mit der automatisierten Verwendung von aggregierten, höchstpersönlichen Daten (Smart Data) umgehen? Eines ist klar: Der Mensch muss im Mittelpunkt des Treibens bleiben, auch in der virtuellen Realität. Dieser Begriff ist übrigens ein Oxymoron, eine Formulierung aus zwei einander widersprechenden Termini. Denn als real oder Realität wird etwas bezeichnet, das keine Illusion ist. Real ist, was in Wahrheit so ist, wie es erscheint. Die Anwendungen der virtual reality hingegen sind für unser Bewusstsein eine Illusion.

Die Digitalisierung ist heute allgegenwärtig, Online- und Smartphone-Shopping entwickeln sich dynamisch, Voice Commerce und Chatbots sind auf dem Vormarsch, die Robotik revolutioniert die Lagerhallen, der Lebensmittelhandel beschäftigt sich mit dem Trend zum Außer-Haus-Verzehr und dem Gegentrend der Regionalität, während die Marktmacht globaler Tech-Konzerne unaufhörlich wächst. Nie war das Spektrum innovativer Technologien breiter, aber: Don‘t Believe the Hype! Viele hochgejazzte Technologien werden sich in den nächsten Jahren nicht durchsetzen. Erfolgreich werden sich jene entwickeln, die Menschen durch Ökosysteme – also neue (digitale) Lebensräume – miteinander verbinden und Nutzen stiften. Diese Lösungen müssen aber nicht zuletzt aufgrund neuer Machtkonzentrationen auch kontrolliert werden. Nur: Wer beaufsichtigt eigentlich die Beaufsichtiger? Ein möglicher Lösungsweg liegt in dezentralen Ansätzen, so der Grundgedanke der Blockchain. Details dazu erfahren Sie ebenfalls in diesem großartigen Buch von Wijnand Jongen, welches ich für Österreich und die gesamte DACH-Region ergänzen und erweitern durfte.

Eines ist bereits klar: Das Internet und der digitale Wandel haben internationale Online-Händler wie Amazon oder Alibaba – auch dank mangelnder Regulierung – unter die erfolgreichsten Unternehmen der Welt katapultiert. Diese Digital Champions aus den USA und China genießen zurzeit wie zahlreiche andere multinationale Konzerne derart viele Wettbewerbsvorteile im Vergleich zu mittelständischen europäischen Unternehmen, dass dies in der Rückschau schon in wenigen Jahren als völlig unverständlich gelten wird. Neben einer potenziell marktbeherrschenden Stellung – durch die Kumulation unterschiedlichster Geschäftsbereiche wie Online-Handel, stationärer Handel, Marktplatz-Handel, Big Data, Streaming, Cloud Dienstleistungen, Mobility und personalisierte Werbung – dürfen sich digitale Mischkonzerne dieser Größenordnung auch über unzählige Steuergeschenke freuen. So bezahlte Amazon in den USA in den letzten zwei Jahren nicht einen einzigen Cent an Gewinnsteuern. Im Gegenteil, 2018 lag die Steuerrate des erfolgreichsten Online-Händlers der Welt bei -1 Prozent: Amazon erhielt eine Steuergutschrift von 129 Millionen Dollar, obwohl das Unternehmen seinen Gewinn von 5,6 auf 11,2 Milliarden Dollar verdoppelt hatte.² Nationale Verbraucherrechte werden derzeit im Bereich der Preisauszeichnung bei Sprachassistenten umgangen, um in Preisvergleichen günstiger abzuschneiden. Mangelnder Vollzug ist auch auf dem Gebiet der Verpackungen ein Grund, weshalb die einen das Geschäft machen und die anderen dafür zahlen – in dem Falle die Entsorgung, aber dazu später mehr.

»Handel völlig neu denken« – das ist das Gebot der Stunde, so heißt es. Nicht nur von den Händlern auf unseren Einkaufsstraßen, sondern auch von der Politik, um nach langen Jahren wieder ein Fair Play herzustellen. Angesichts des rasanten Siegeszugs globaler Plattformen müssen sich traditionelle Händler mit analoger DNA dringend neue Konzepte überlegen. Dafür braucht es jedoch auch faire Spielregeln. Sind diese einmal etabliert, ist eine Kriegskasse wichtig, um innovative Landebahnen in die Zukunft bauen zu können. Trotz des eCommerce-Booms verzeichnet heute in Österreich nur noch ein Bruchteil der 9.000 Austro-Online-Shops Umsatzzuwächse. Die Konzentration und die Dominanz von Amazon steigen hingegen immer weiter. Alles scheint auf ein neues »binäres System der Macht« hinauszulaufen: Entweder hat man »0« – also nichts, oder »1« – also alles. Dazwischen gibt es kaum mehr Spielraum, weder in der Kundenrelevanz noch in der Erfolgsbilanz.

Mittlerweile wird in der Alpenrepublik fast jeder zweite Euro im eCommerce beim Marktführer aus Seattle ausgegeben, auch in Deutschland sieht die Lage ähnlich aus. Doch nun regt sich langsam Widerstand gegen Amazon und Co. Sowohl die EU-Kommission als auch zahlreiche nationale Regierungen etwa in Schweden, Deutschland und Österreich planen, ihre kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) – das Rückgrat der europäischen Wirtschaft – vor der Macht der Tech-Giganten zu schützen. Höchste Zeit, denn der internationale eCommerce sollte nicht länger als Steuerparadies für asiatische und US-amerikanische Online-Händler instrumentalisierbar sein.

In der Europäischen Union haften beispielsweise führende eCommerce-Plattformen wie Amazon, eBay, AliExpress (Alibaba) oder Wish in der Regel nicht für die korrekte Abführung der Mehrwertsteuer auf erzielte Umsätze von gelisteten Marktplatz-Händlern aus Drittstaaten. Aufgrund von Steuerumgehungs- und -hinterziehungsmaßnahmen kämpft die EU mit einer Mehrwertsteuerlücke von mehr als 12 Prozent, allein in Österreich liegt der Entgang bei mindestens sieben Prozent der gesamten MwSt-Einnahmen.³ Neben dem Steuerentgang für den europäischen und österreichischen Fiskus verschafft dieser Umstand multinationalen Konzernen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil: Produkte können wesentlich billiger angeboten bzw. Gewinne durch das Nichtabführen der Steuer gesteigert werden.

Großbritannien und Deutschland haben daher bereits eine Plattformhaftung für nicht abgeführte Mehrwertsteuer eingeführt. Die britischen Finanzbehörden schätzen die Mehreinnahmen auf eine Milliarde Pfund pro Jahr. Auch das deutsche Modell verpflichtet Plattformen, bestimmte Informationen (z. B. die UID-Nummer) über die gelisteten Händler festzuhalten, aufzubewahren und auf Anforderung dem Finanzamt zu übermitteln. Dies ermöglicht es der Finanzverwaltung, zu prüfen, ob der liefernde Händler seinen steuerlichen Pflichten nachkommt. Ein erster Schritt Richtung »FairCommerce«, hoffentlich folgen viele weitere. Der österreichische Handelsverband verfolgt die Vision von digitalen Marktplätzen, auf denen Konsumenten zu transparenten, fairen Preisen von verschiedenen Händlern beziehen können. Letztere sollten aber ebenso faire vertragliche Rahmenbedingungen vorfinden. Daher haben wir im Dezember 2018 als erste Organisation in Österreich eine Beschwerde gegen Amazon bei der Bundeswettbewerbsbehörde (BWB) eingebracht. Im Februar 2019 hat die BWB allen Punkten stattgegeben und offiziell ein Ermittlungsverfahren wegen mutmaßlich missbräuchlichen Geschäftsbedingungen und Verhaltensweisen auf dem Amazon Marketplace eingeleitet. Ein Schritt, der übrigens laut einer aktuellen Umfrage von 82 Prozent aller Österreicher positiv bewertet wird.⁴ Auslöser für das Verfahren der Bundeswettbewerbsbehörde waren zahlreiche Beschwerden von Händlern über die Geschäftspraxis von Amazon, die der Handelsverband als Interessenvertretung des gesamten österreichischen Handels über mehrere Jahre hinweg gesammelt hat. In Deutschland und Frankreich ermitteln die Behörden zurzeit ebenfalls gegen Amazon, auch die EU-Kommission untersucht die Doppelrolle des Konzerns im Kontext einer mutmaßlich wettbewerbswidrigen Dateneinsicht. An welchen Maßnahmen die OECD, die EU und die einzelnen Mitgliedsstaaten zurzeit sonst noch arbeiten und welche Lösungsvorschläge der österreichische Handelsverband hierzu entwickelt hat, erfahren Sie in den Kapiteln 10 und 12 dieses Buches.

Vor nicht allzu langer Zeit dachten viele in Europa bei Industrie 4.0 an Schraubenschlüssel, während die Innovatoren in Übersee längst auf Plattformen, Artificial Intelligence und Algorithmen setzten. Das hat sich geändert. Innovative neue Geschäftsmodelle werden entwickelt – auch in Europa, auch im Handel. Customer Centricity lautet das Ziel – der Weg dorthin führt über modernste Technologien. Der Wandel ist auch hierzulande spürbar. Überall in Österreich, Deutschland und der Schweiz sprießen Start-up-Acceleratoren aus dem Boden, Gründen gilt plötzlich als sexy, und Wien, Berlin und Zürich haben sich als Hotspots für New-Retail-Entwicklungen etabliert. Ein Hauch von Silicon Valley weht durch die DACH-Region – und das ist gut so.

Um künftig im globalen Wettbewerb noch relevant zu sein, investieren europäische Handelsunternehmen massiv in IT und Fachkräfte – irgendwer muss es ja auch umsetzen. Betriebe werden um erfolgskritische Funktionen organisiert, mit dem Chief Digital Officer (CDO) als entscheidendem Knoten. CDOs haben Führungskompetenz, technisches Wissen, verstehen Zusammenhänge und leiten Digitalisierungsprojekte. Einige Händler gehen sogar noch einen Schritt weiter und setzen auf den Chief Cyborg Officer (CCO). Häufig sind Unternehmen aber auf Selbsterhaltung programmiert und nicht auf Transformation. Gleichzeitig verschmelzen im Handel Einkauf und Verkauf zur Querschnittsmaterie. Alles, was automatisiert werden kann, wird automatisiert. Lehrlinge und Mitarbeiter müssen trainiert werden, damit sie auch künftig zur Wertschöpfung beitragen können – denn gute Mitarbeiter werden auch in der schönen neuen Retail-Welt immer gefragt sein.

Der Faktor Bildung ist hierfür entscheidend. In einer hochtechnologisierten Welt sind schlaue Köpfe und geniale Ideen die wichtigste Währung. Hier braucht es mehr Exzellenz, lebenslanges Lernen und ein durchlässiges, flexibleres Schulsystem, um mutige, neugierige und kreative junge Menschen hervorzubringen und Individualtalente zu fördern, unabhängig von deren Herkunft. Daher suchen die Handelsunternehmen dringend Persönlichkeiten mit Weitblick, die alte Hierarchien aufbrechen, einen Fuß in der physischen Welt und einen in der digitalen Welt haben wollen. Hier läuft gerade ein »War for Talents«, ein Wettbewerb um die besten Köpfe, denn Digitalisierung heißt auch Kulturwandel. »Stay hungry, stay foolish« – der Leitspruch von Apple-Gründer Steve Jobs, gilt heute mehr denn je. Wer bei diesem Wettbewerb die Nase vorne haben wird, welche Strategien zum Erfolg führen und was die vom Handelsverband initiierte E-Commerce-Lehre dazu beiträgt, können Sie in Kapitel 13 nachlesen.

Wussten Sie, dass Österreich in Relation zur Bevölkerung die meisten Weltmarktführer beherbergt? Mit seinen 8,8 Millionen Einwohnern zählt das Land im Zentrum Europas zu den lebenswertesten Regionen der Erde, und seine Unternehmen spielen in der Champions League. Allen Untergangsszenarien zum Trotz hat Österreich die Weltwirtschaftskrise hervorragend überstanden und vieles richtig gemacht. Wir sollten uns aber nicht darauf ausruhen, denn wer aufhört, besser zu werden, hat bekanntlich aufgehört, gut zu sein. Die internationale Konkurrenz schläft nicht. Hinzu kommt: Österreich ist ein Land mit extremer Regulierungsdichte und zu viel Bürokratie. Für den Handel – mit 600.000 Beschäftigten zweitgrößter Arbeitgeber und eine der wichtigsten Säulen der Volkswirtschaft – haben sich die Rahmenbedingungen in den letzten Jahren kaum verbessert. Händler, die in Zeiten des digitalen Wandels in einem beinharten globalen Wettbewerb stehen, sehen sich mit immer neuen Auflagen und Gesetzen konfrontiert, die ihre Entwicklung behindern. So müssen sie ständig mit angezogener Handbremse fahren, während die Mitbewerber aus Drittstaaten mit Vollgas und fast unreguliert agieren können. Beispiele gefällig?

In den 1970er-Jahren entstanden in Österreich die ersten Shopping Center auf der grünen Wiese. Damit wurde auch eine rechtliche Entwicklung angestoßen: Raumordnungsgesetze sollten die negativen Auswirkungen der Einkaufszentren (EKZ) – etwa die Schwächung der Ortszentren – in Grenzen halten. Im Laufe der Jahre wurden diese Regelungen immer strenger, zum Leidwesen der heimischen Handelsunternehmen. Heute gelten für nahezu alle Geschäftsbauten des stationären Handels weitgehende Standortrestriktionen, die im Raumordnungsgesetz des jeweiligen Bundeslandes festgelegt sind. So dürfen etwa Supermärkte in manchen Bundesländern außerhalb von dicht bebauten Ortszentren nicht oder nur mehr sehr eingeschränkt errichtet werden. Das Problem: Standorte in Ortszentren sind oft aus betriebswirtschaftlicher Sicht ungeeignet. Hinzu kommt, dass etwa die Raumanforderungen und die Betriebsweise moderner Geschäfte – von der Warenanlieferung bis zu den Emissionen durch Kühlaggregate – eine Einbettung in die Ortskerne erschweren.

Regelungen wie die Verkaufsflächenbeschränkung oder die Beschränkung auf Ortszentren verhindern immer häufiger, dass Geschäftsbauten überhaupt noch errichtet werden können, und konterkarieren damit das Ziel, die Nahversorgung sicherzustellen und Zentren zu erhalten. In zahlreichen Gemeinden in Tirol, Kärnten oder Niederösterreich werden dadurch de facto alle geeigneten Standorte rechtlich ausgeschlossen. Darüber hinaus privilegiert die Raumordnung den Online-Handel, und zwar ohne vernünftigen Grund. Denn dessen Auslieferungslager sind nicht von den Beschränkungen betroffen. Durch die Raumordnung wird also der Druck auf den stationären Handel noch verstärkt, während Amazon und Co. ihre logistische Expansion im Großraum Wien vorantreiben. Die veraltete Raumordnung kostet Österreich bis zu 6.800 Arbeitsplätze und eine Bruttowertschöpfung von 493 Millionen Euro. Stadtkerne verlieren auch bei Omnichannel-Händlern – all jene, die neben der Verkaufsfläche, welche dem Konsumenten mit guten Parkmöglichkeiten zugängig sein sollte, auch Lagerflächen für die Warenlagerung und den Versand brauchen. In Zeiten der Smart Economy (Kapitel 2), der Sharing Economy (Kapitel 3) und der Circular Economy (Kapitel 4) ein absolutes No-Go.

Apropos Circular Economy: Auch in der Kreislaufwirtschaft haben globale E-Commerce-Plattformen derzeit in vielerlei Hinsicht Freifahrt. Der Online-Shopping-Trend bringt immer mehr Altpapiercontainer zum Überquellen. In Deutschland und Österreich sind sie mittlerweile zu rund 70 Prozent mit Kartons vollgestopft. Eine gesetzliche Verpflichtung, Kartons zu falten oder bei Übergröße am Recyclinghof abzuliefern, gibt es derzeit nicht. Doch wer zahlt eigentlich für die Entsorgung? Kleiner Tipp: Es sind nicht die Webshops und Marktplätze aus Drittstaaten. Grundsätzlich ist die Regelung in Österreich klar: Die Konsumenten zahlen per Abfallgebühr bei der Gemeinde für den anfallenden Müll und dessen Entsorgung. Für Verpackungen jeder Art muss aber nicht der Konsument bezahlen, sondern der sogenannte »In-Verkehr-Bringer«. Das ist bei österreichischen Produkten der Hersteller oder Verpacker, bei importierter Ware oder Eigenmarken der Händler.

Zwar sind theoretisch auch Online-Händler verpflichtet, für die Entsorgung ihrer Verpackungen zu bezahlen, in der Praxis gestaltet sich die Einhebung jedoch schwierig. Während also ein stationärer Händler für jede in seinen Regalen stehende Papierverpackung ein »Entpflichtungsentgelt« leisten muss (wenn dies der Produzent nicht nachweislich bereits getan hat), ist dies im Cross Border eCommerce kaum nachvollziehbar – und Sanktionen fehlen. Folglich bleibt am Ende mehr Verpackungsmaterial als bezahlt in der Tonne, und das erhöht wiederum die Gebühren für all jene, die in das System einzahlen. Österreichweit müssen rund 190 Millionen Euro jährlich an Entpflichtungsentgelt für Verpackungen bezahlt werden.⁵ Es kann doch nicht sein, dass die einen das Geschäft machen und die anderen dafür zahlen.

Die wachsende Paketlawine aus dem Online-Handel stellt auch für Logistikunternehmen und Kurier-, Express- und Paketdienste wie Post, DHL, DPD, GLS oder Hermes eine massive Herausforderung dar. 209 Millionen Pakete wurden 2017 in Österreich verschickt, 2018 dürften es bereits mehr als 230 Millionen gewesen sein. Die Zusteller reagieren darauf mit allerlei Innovationen – von intelligenten, vollautomatisierten Verteilerzentren über die Auslieferung per Roboter oder Drohne bis hin zu 3D-Druck und Social Delivery reicht die Palette. Welche Technologien die letzte Meile tatsächlich revolutionieren werden und was es mit dem berühmt-berüchtigten Weltpostvertrag auf sich hat, lesen Sie in Kapitel 10.

Sie sehen, Retail ist im Umbruch. Die Zahl der Geschäfte, die Kundenfrequenz und das Ausmaß der Verkaufsflächen stagnieren oder gehen zurück. Der E-Commerce ist in der gesamten DACH-Region die treibende Kraft hinter dem Umsatzwachstum im Handel. Zuletzt generierte der Vertriebskanal in Österreich um +14 Prozent höhere Privatausgaben als noch im Vorjahr. Der Online-Handel wächst zurzeit 10-mal so schnell wie der stationäre Handel, eine baldige Stagnation ist nicht in Sicht.⁶ Im Gegenteil: Künftig könnte jeder dritte Euro im österreichischen Handel online erwirtschaftet werden. Aktuell liegt der Online-Anteil an den gesamten einzelhandelsrelevanten Ausgaben hierzulande allerdings erst bei rund 8–10 Prozent. Auch die Ertragssituation im E-Commerce ist weniger dynamisch, hohe Retourenquoten nach erfolgter Zustellung und gewichtige Investition mit laufenden Kosten der Webshop-Optimierung zeigen. Das Geld liegt (noch) auf der Straße, nicht im Web. Wobei Online-Shopping eine Altersfrage ist: Je jünger die Konsumenten, desto häufiger shoppen sie im Netz – und zwar bevorzugt am Smartphone und auf den Marktplätzen von Amazon und Alibaba.

Die Konsequenz? Der Datenschatz der beiden weltgrößten Online-Händler wird immer umfangreicher. Amazon und Alibaba sind eigentlich keine Händler mehr, sie sind in erster Linie Datenkonzerne mit angeschlossenem Warenlager – digitale Mischkonzerne, die unsere physische Welt erobern. Mittlerweile besitzt allein Amazon die Kundendaten von 93 Prozent aller österreichischen Online-Shopper. Damit kann das Unternehmen sein Angebot noch zielgerichteter und personalisierter auf die heimischen Konsumenten ausrichten und so den Abstand zur Konkurrenz sukzessive erweitern. Bereits heute fließen rund 4 Milliarden Euro an Online-Umsätzen unmittelbar ins Ausland ab – der Großteil an den Konzern von Jeff Bezos, seines Zeichens reichster Mensch auf dem Planeten. Damit finanzieren österreichische Konsumenten mehr als 20.000 Arbeitsplätze in anderen Ländern, und die Zahl steigt progressiv.

Trotz aller Verschiebungen Richtung E-Commerce, M-Commerce und Voice-Commerce: Mehr als neun Zehntel der Umsätze im Handel werden nach wie vor auf der Fläche erwirtschaftet. Doch das dynamische Wachstum globaler E-Commerce-Plattformen (Kapitel 5) ist für den Mittelstand eine enorme Herausforderung. Die Digitalisierung verändert aber auch unser Einkaufsverhalten fundamental, das zeigt Wijnand Jongen im vorliegenden Buch eindringlich. Egal, ob stationärer Handel oder E-Commerce, wir Konsumenten wollen besten Service, breite Warenverfügbarkeit, Click&Collect und bequeme Zustellung mit Bestpreisgarantie.

Die sogenannte Customer Journey (Kapitel 6 bis 10) – also die Reise des Kunden vom Erstkontakt bis zum Kauf eines Produktes und darüber hinaus – ist so komplex wie nie zuvor. Waren die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses, die ein Kunde durchläuft, früher linear und auf wenige Berührungspunkte beschränkt, müssen Händler heute möglichst alle Touchpoints in Echtzeit bespielen. Moderne Kunden sind »Empowered Customers« oder »Onlife-Konsumenten«, die sich ihrer Selbstbestimmung auf dem Markt und der sich bietenden Auswahlmöglichkeiten klar bewusst sind. Umso entscheidender sind schnelle, zielsichere Erkenntnisse auf Unternehmerseite. Eine vollständige Journey beginnt noch bevor der Kunde überhaupt einen Bedarf entwickelt hat und geht über den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung weit hinaus – weil der Kunde seine Erlebnisse mit anderen teilt oder bei Problemen wieder mit dem Händler in Kontakt treten möchte.

Der klassische Einzelhandel hat darauf reagiert: Neue Ladenkonzepte, innovative Beleuchtungssysteme, Instore-Navigation und Gamification-Elemente sollen ein Shopping-Erlebnis mit Wow-Effekt garantieren. Es geht jetzt darum, Flächen zu Smart Stores – zu digitalen Schaufenstern mit IoT-Sensoren und Kameras – zu machen. Investitionen in physische Shops zahlen sich aus, allein 2018 haben sich die Brutto-Umsätze im stationären Einzelhandel in Österreich um +1 Prozent auf 71,7 Milliarden Euro erhöht.⁷ Warum die Fläche in Österreich, in Deutschland und in ganz Europa Zukunft hat und wie die Neuerfindung des stationären Handels aussehen könnte, erfahren Sie in Kapitel 1.

Last but not least kommen wir zur Königsdisziplin im E-Commerce – dem Lebensmittel-Distanzhandel. Aktuell werden österreichweit weniger als 2 Prozent aller Lebensmittel online bestellt, bei frischen Lebensmitteln sind es lediglich 0,6 Prozent. Aber: In Großbritannien liegt der Anteil bereits bei einem Sechstel. Hierbei gilt: Je höher die Zufriedenheit mit der Zustellung, desto höher ist auch die Wiederkaufbereitschaft. Die größte Herausforderung liegt nach wie vor in der Frische, denn der Transport frischer Ware ist extrem anspruchsvoll. Läuft etwas schief, wirft das einen Schatten auf die gesamte Lieferkette. Hinzu kommt die Crux, mit Online-Shops für Lebensmittel tatsächlich Gewinne zu erwirtschaften – das gelingt zurzeit fast niemandem. Vermutlich werden wir uns die Wurstsemmel für die Mittagspause auch in Zukunft eher im Supermarkt ums Eck holen als im Netz.

Für global agierende Lebensmittel-Onlinehändler, die mit neuen Formen der Zustellbarkeit experimentieren, stellen die österreichischen Handelsstrukturen mit dem starken Fokus auf Filialen und den hochprofessionellen Webshops von Billa, Spar und Co übrigens eine heftige Markteintrittsbarriere dar. Das ist mit ein Grund dafür, dass etwa Amazon mit seinem Lebensmittel-Zustellservice Amazon Fresh noch nicht in Österreich aktiv ist. In Deutschland ist der Service seit zwei Jahren in ausgewählten Städten verfügbar – bislang mit überschaubarem Erfolg.

Wohin man auch sieht, die Herausforderungen der Digitalisierung sind gewaltig, die Chancen ebenso. Entscheidend ist, das eigene Geschäftsmodell zukunftsfähig zu gestalten, neue Konzepte zu entwickeln und die richtigen Fragen zu stellen: Wie lange können wir es uns angesichts der drohenden Klimakrise noch leisten, unser Wirtschaftssystem auf ständiges Wachstum zu trimmen? Kann die beschleunigte technologische Entwicklung Richtung Singularität unser gesamtes System verändern? Wird die Digitalisierung hierzulande tatsächlich rund 360.000 Jobs gefährden, wie das IHS prognostiziert?⁸ Laut ZEW sind mittelfristig 12 Prozent der Jobs in Deutschland und Österreich durch Automatisierung gefährdet. Österreich wird besonders stark betroffen sein, so eine aktuelle OECD-Studie, weil viele niedrig und mittel qualifizierte Arbeitskräfte aktuell noch leicht zu automatisierende Tätigkeiten ausüben.⁹ Eingedenk der Tatsache, dass Arbeitsplätze nach wie vor der wichtigste Mechanismus zur Schaffung von Kaufkraft in der Bevölkerung sind und die nächste Disruption in den Industriestaaten den Dienstleistungssektor betreffen wird, wo die meisten Arbeitnehmer beschäftigt sind: Wer wird künftig konsumieren? Roboter jedenfalls nicht. Und: Wie viele Arbeitsplätze würden verloren gehen, wenn wir nicht auf Digitalisierung setzen? Mehr dazu in Kapitel 13 und 14.

Der Handelsverband wird als freie Interessenvertretung aller österreichischen Handelsunternehmen weiterhin sowohl auf nationaler als auch auf europäischer Ebene für faire Spielregeln im Sinne der heimischen Händler kämpfen – die 600.000 Mitarbeiter beschäftigen, Steuern entrichten und sich an den Abgaben beteiligen, welche unseren Sozialstaat sowie die Infrastruktur unserer Städte und Regionen finanzieren. Der Handel will seiner Mission gerecht werden: dem Konsumenten nahe zu sein, um seine Bedürfnisse bestmöglich zu befriedigen. Ein konstruktiver Dialog ist die Basis – mit den Händlern, der Politik, der Wissenschaft, den globalen E-Commerce-Marktplätzen und nicht zuletzt mit den Verbrauchern. Wir konnten in den vergangenen Monaten zahlreiche Erfolge für den Handel und seine Beschäftigten erzielen. Doch vieles bleibt noch zu tun, und das geht nur gemeinsam, Arbeitnehmer und Arbeitgeber im Sinne des Arbeitsplatzes Österreich. »Think Retail Different« heißt das Credo – denn nur eines ist gewiss: die Veränderung. Die europäischen Handelsbetriebe haben ihre Wandlungsfähigkeit immer wieder bewiesen. Wir müssen uns mit der Digitalisierung auseinandersetzen, aber auch unseren kritischen Geist bewahren. Ich bin überzeugt, gemeinsam werden wir das Beste aus den neuen Herausforderungen machen. Wenn dieses Buch einen kleinen Beitrag hierzu leisten kann, dann ist ein erster wichtiger Schritt getan.

Rainer Will, Februar 2019

Einführung

Gegenwärtig zeichnet sich ein neues Wirtschaftsparadigma ab – eine Form des Handels, die Online und Offline zusammenführt: der Onlife-Handel. Der Onlife-Handel fußt auf vier neuen und sich gegenseitig verstärkenden Entwicklungen, die jeweils eine eigene Dynamik haben: die Smart Economy, die Sharing Economy, die Circular Economy und die Platform Economy. Es ist die Synergie dieser verschiedenen »Bewegungen«, die zu enormen sozialen und wirtschaftlichen Veränderungen führen wird.

In den letzten Jahrzehnten haben wir zahllose Neuerungen mit offenen Armen willkommen geheißen, darunter etwa das World Wide Web, E-Mail, Social Media oder Big Data, um nur einige zu nennen. Wir haben uns mit Begeisterung auf das mobile Internet, Smartphones, die Cloud und Online-Shopping eingelassen – gerade Letzteres ist zum täglichen Zeitvertreib von Millionen Menschen auf der ganzen Welt geworden. Die Auswirkungen der Technologie auf den Handel sind beispiellos, und der Verkauf von Konsumgütern und Dienstleistungen hat sich nachhaltig verändert.¹

Praktisch jedes Geschäftsfeld in der westlichen Welt steht am Beginn einer Transformation, die von der alten Wirtschaftsordnung wegführt und neue Realitäten schafft. Natürlich bleibt nichts und niemand von den Auswirkungen der Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft verschont.

Ich beobachte die Entfaltung des Online-Shoppings bereits seit Mitte der 90er-Jahre – zunächst aus der Sicht eines Unternehmers, später dann als E-Commerce-Referent in den Niederlanden, Europa und der ganzen Welt.

Und von Anfang an habe ich die Skepsis traditionsbewusster Unternehmer und das Zögern von Regierungen und weiteren Interessengruppen erlebt. Gleichzeitig gab es immer viele zumeist junge Unternehmer, die Euphorie verströmten und einfach dafür brannten, über ihre Ideen für neue Projekte und Geschäftsmodelle zu sprechen.

Seither wurden maßgebliche Kräfte und (politische) Entscheidungsträger durch den Transformationsprozess und die Auswirkungen auf die Handelsbranche aufgeschreckt. Überall auf der Welt versuchen die Regierungen mutig, den Umbruch mittels verschiedenster Initiativen in den Griff zu bekommen. Schließlich sollten Regierungen, Händler, Reiseveranstalter, Banken und Versicherungen in der Lage sein, sich den rasant verändernden Bedürfnissen der Verbraucher anzupassen. Und zwar nicht nächstes Jahr oder nächste Woche, sondern möglichst heute und in diesem Moment.

Im vorliegenden Buch zeigen wir, wie die Handelsbranche derzeit umgekrempelt wird – als Teil der Gesellschaft und als Teil der Wirtschaft. Kapitel 1 bildet die Grundlage dieser Beschreibung: Hier wird die Onlification der Gesellschaft beschrieben. In den Kapiteln 2 bis 5 werden die vier neuen Wirtschaftsformen beleuchtet und verschiedene Chancen und Risiken behandelt, die sich daraus ergeben. Danach wenden wir uns dem neuen Onlife-Kunden und der neuen Customer Journey mit ihren Merkmalen zu, die unser gegenwärtiges Vorstellungsvermögen häufig überschreiten. Händler wie Dienstleister müssen sich neu erfinden – durch den Einsatz neuer Geschäftsmodelle und Organisationsstrukturen. Im letzten Kapitel wird schließlich ein Überblick über die vernetzte Gesellschaft gegeben und aufgezeigt, welche unendlichen Chancen sich dem Handel in der aufstrebenden Onlife-Welt bieten.

Machen wir uns an die Arbeit!

»Der reine E-Commerce wird zum traditionellen Geschäft gestutzt und durch das Konzept des New Retail ersetzt: die Integration von Online, Offline, Logistik und Daten im Rahmen einer einzigen Wertschöpfungskette.«

Jack Ma,

GRÜNDER VON ALIBABA¹

1

Die Onlification der Gesellschaft

Ich erinnere mich noch genau an die erste E-Mail, die ich je verschickt habe, und an den Stolz, den ich jedes Mal empfand, wenn ich mir das neueste Nokia-Modell gekauft hatte. Als Apple das iPhone und später das iPad auf den Markt brachte, gehörte ich zu den Ersten, die sich dafür anstellten. Heute dagegen müssen Sie nur einen flüchtigen Blick in die Zeitung werfen, um zu erkennen, wie viele tief greifende Veränderungen uns bevorstehen.

In diesem Buch werden die Entwicklungen beschrieben, die auf den Einzelhandel zukommen. Sie sind – nebenbei bemerkt – Teil eines wesentlich breiter angelegten Musters: einer Transformation, die die gesamte Gesellschaft betrifft. Die überwältigende Akzeptanz und die flächendeckende Nutzung des Internets haben dazu geführt, dass das Leben der Menschen mehr denn je online stattfindet.² In diesem Buch wird für dieses Phänomen der Begriff »onlife« verwendet.

Die Onlification Revolution

In den letzten Jahren hat praktisch jeder sein Festnetz- oder Mobiltelefon durch ein Smartphone ersetzt, wir nutzen in unseren Autos GPS-Navigationssysteme, um uns zurechtzufinden, die Wikipedia hat nach und nach die Enzyklopädie abgelöst und Google Earth Atlanten obsolet gemacht. Bankgeschäfte erledigen wir mit Apps, und ellenlange Texte übersetzen wir mit Google Translate, statt uns mit einem Wörterbuch daran abzuarbeiten. E-Reader und Tablets haben auf unserem Schoß ein bequemes Zuhause gefunden, und Musik, Filme und Fernsehsendungen streamen wir einfach auf Abruf, wann immer wir Lust dazu haben.

Aber in Wirklichkeit ist das erst der Anfang. In den letzten zehn Jahren haben wir unser soziales Leben völlig neu definiert. Wir nutzen neue Wege, um Probleme zu lösen, einander zu helfen oder Entscheidungen zu treffen.⁶ Die simple Tatsache, dass so viele Marken als Verben Eingang in die Sprache genommen haben, ist ein Hinweis darauf, wie viel sich verändert hat.⁷ Beispiele gefällig? Tweeten, Skypen, Snapchatten, WhatsAppen oder Instagrammen sind als umgangssprachliche Ausdrücke allgegenwärtig. Sogar meine Schwiegermutter – und sie ist mittlerweile 90 Jahre alt – weiß, wie man googelt, per Tablet mit den Kindern und Enkeln kommuniziert und Bankgeschäfte online erledigt. Jüngste Forschungen in den USA haben ergeben, dass Menschen, die online aktiv sind, länger leben.⁸ Das liegt nicht nur daran, dass ein aktives soziales Leben sich positiv auf den gesundheitlichen Allgemeinzustand auswirkt, sondern es hat sich auch gezeigt, dass Menschen, die mehr Freundschaftsanfragen stellen, noch länger leben.⁹

Soziale Netzwerke stellen offenbar eine Kommunikationsmöglichkeit dar, die den sehr menschlichen Drang befriedigt, sich zu präsentieren und Spuren zu hinterlassen.¹⁰ Der Soziologe Barry Wellman bezeichnet dies als vernetzten Individualismus: »Auch wenn wir unabhängiger denn je sind und immer stärker zum Individualismus neigen, wollen wir dennoch Teil einer Gemeinschaft sein.¹¹ Menschen sind nicht süchtig nach dem Internet oder nach Gadgets, sondern nach anderen Menschen und der Erfüllung ihrer sozialen Bedürfnisse – hier und jetzt.«¹²

Die Technologie wartet auf niemanden. Ohne zu überlegen, fangen die Leute einfach an, neue Maschinen und Geräte im Alltag einzusetzen. Veraltete Thermostate werden gegen »smarte« Geräte getauscht, mit denen sich der Energieverbrauch ferngesteuert anpassen lässt. Die alten Waschmaschinen müssen Platz für neue machen: Geräte, die quasi instinktiv wissen, wann die beste – weil kostengünstigste – Zeit zum Wäschewaschen ist. Altmodische Fernseher werden durch interaktive Smart-TVs ersetzt, die Online-Filme und -Musik, Zugang zu den sozialen Netzwerken und Möglichkeiten zur Kommunikation untereinander bieten.

All diese Technologien sind über das Internet vernetzt: mit den Menschen – also mit uns –, aber auch untereinander, mit anderen Technologien, anderen Geräten, elektronischen Gadgets und Heimgeräten wie etwa Smarthome-Laut- sprechern. Dies sind die ersten Anwendungen des Internet of Things (Internet der Dinge, IoT) in unseren Wohnungen. Für sie alle gilt, dass sie das Leben der Menschen einfacher, komfortabler und budgetfreundlicher machen.

Die künstliche Intelligenz (KI) ist das nächste große Ding. Sie wird unsere Zukunft gestalten und uns in vielen Situationen ein deutliches Mehr an kontextbezogener Personalisierung ermöglichen. Wir werden erleben, dass Verbesserungen in den Bereichen KI, Machine Learning und Deep Learning in unserer Welt für erhebliche Unruhe sorgen werden.¹³ Im Handel werden die Kunden dank der KI eine beispiellose Einkaufsqualität erleben, denn die KI trifft Vorhersagen über unser Verhalten, weiß schon vorher, welche Filme uns gefallen, und errät sogar, welches Essen wir nächste Woche auf dem Tisch haben werden wollen. Der Handel ist nur eine von vielen Branchen, die von der KI beeinflusst werden: Sie wird die Gesellschaft, wie wir sie kennen, vollkommen umkrempeln.¹⁴

In Zukunft werden wir vielleicht nicht mehr zwischen dem persönlichen Gespräch und digitalen Interaktionen unterscheiden, da wir unsere Erfahrungen mit unserem freundlichen Assistenzroboter austauschen können. Wir können die neueste Mode in einer virtuellen Umkleidekabine anprobieren, uns von neuen, als Augmented Reality generierten Informationsebenen auf unserem Smartphone oder Tablet begeistern lassen, unsere Autos fahren selbst, und wir verwenden Kryptowährungen genauso selbstverständlich zum Bezahlen wie reguläre Zahlungsmittel.

Es sind fünf Paradigmenwechsel, die die Onlification vorantreiben:¹⁵

1.Die Grenzen zwischen Online und Offline werden in unserem Alltag aufgehoben. Es besteht schlicht keine Notwendigkeit mehr, dazwischen zu unterscheiden. Online und Offline verschmelzen zu Onlife.

2.Es wird immer undeutlicher, was in unserem Leben real und was virtuell oder augmentiert ist. Wie gelingt es uns, auch in Zukunft zwischen dem, was real ist, und dem, was nicht real ist, zu unterscheiden?

3.Was natürlich und was künstlich ist, wird immer unbestimmter. 20 Jahre nach dem Schlaganfall, der bei der Amerikanerin Cathy Hutchinson zu einer fast vollständigen Lähmung des Körpers führte, ist sie heute in der Lage, nur über ihr Gehirn einen Roboterarm zu steuern.¹⁶ Wenn wir in der Lage sind, Organe zu replizieren oder zu verbessern und sie in den Körper zu implantieren, sind wir dann wirklich noch natürlich? Und spielt das überhaupt eine Rolle?

4.Auch die formalen Dimensionen werden immer unbestimmter. In Zukunft werden 4D-Drucker in der Lage sein, ohne menschlichen Eingriff Objekte herzustellen, die unter bestimmten Umständen – z. B. bei Temperaturanstieg oder -abfall – ihre Form ändern können.

5.Schließlich werden auch Zeit und Raum unbestimmter. VR, AR und neue Hologrammtechnologien können uns weismachen, dass wir an einem anderen Ort als dem sind, an dem wir uns physisch befinden. Zeit und Raum scheinen eins zu werden.

Auswirkungen auf die Gesellschaft

Auch in sozialen und politischen Fragen und Diskursen hat das Internet mehr Einfluss denn je. Hunderte Millionen von Menschen nutzen die sozialen Medien als Kommunikationsmittel, um ihre Meinungen darzulegen, auf die Beiträge anderer Menschen zu antworten und Mitteilungen anderer zu teilen. Manche rufen zur Teilnahme an Wahlen auf oder greifen Themen auf, vergeben Likes für Politiker oder tun sich mit Gleichgesinnten zusammen.¹⁷ Der Einfluss des Onlife-Engagements wächst dabei in Zeiten globaler Katastrophen, nationaler Krisen oder auch lokal begrenzter Ereignisse. Der Arabische Frühling im Jahr 2011 wird oft als »Facebook-Revolution« bezeichnet. Die sozialen Medien spielen auch bei Flüchtlingskrisen eine wichtige Rolle: Die online geteilten Tweets, Fotos und Videos sind wichtige emotionale und sachbezogene Kriterien für Geflüchtete und Bürger wie auch für Politiker und Journalisten. Der amerikanische Präsident Donald Trump nutzt Twitter als bevorzugten Kommunikationskanal zur Reaktion auf (Fake-)News.

Work-Life-Balance

Angesichts der Tatsache, dass Online und Offline immer stärker zusammenwachsen, haben viele Menschen zunehmend Schwierigkeiten, strikte Grenzen zwischen dem Arbeitsleben und der Freizeit zu setzen. Der Wunsch von Arbeitnehmern nach flexiblen Arbeitszeiten führt ebenfalls zu Veränderungen beim Verhältnis von Berufs- und Privatleben. Abends oder am Wochenende noch eben schnell ein paar Arbeiten zu Ende bringen: Das ist mittlerweile eigentlich eine Selbstverständlichkeit geworden. Umgekehrt haben wir allerdings auch immer weniger Hemmungen, persönliche Angelegenheiten während der Bürozeiten zu erledigen. Zu Hause, unterwegs oder »jederzeit und überall« arbeiten zu können, sind Aspekte unseres Alltags, die sich mit neuen Arbeitsweisen verbinden.