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R436

Restrepo González, Ramiro, autor

Marketing Responsable / Ramiro Restrepo González. -- Medellín: UPB, 2018.

284 p., 17 x 24 cm.

ISBN: 978-958-764-579-8 / 978-958-764-581-1 (e-pub)

1. Mercadeo – 2. Sostenibilidad – 3. Mercadeo y medio ambiente – 4. Sociedad de consumo – 5. Ciclo de vida (productos) – 6. Empaques ecológicos -- I. Título

CO-MdUPB / spa / rda

SCDD 21 / Cutter-Sanborn

Decano Escuela de Economía, Administración y Negocios: Jorge Alberto Calle D'Alleman

Prohibida la reproducción total o parcial, en cualquier medio o para cualquier propósito, sin la autorización escrita de la Editorial Universidad Pontificia Bolivariana.

A Ramón y Rastas:
los inolvidables golden retrievers,
de quienes aprendí que
se puede morir digna y serenamente

PARTE 1: La filosofía del marketing: ¿Ser o no ser? ¡He ahí el dilema!

Introducción

En octubre del año 2011, Apple anunció que había superado el millón de unidades vendidas de su Iphone 4S en el primer día de ventas, y luego sumó más de 4 millones de unidades en los 3 primeros días. Finalmente nos dejó saber que su expectativa era llegar a los 20 millones de unidades vendidas en el primer trimestre. Y debo anotar que, en esos primeros días, este teléfono “inteligente” solo estuvo disponible en los mercados de 7 países: Estados Unidos, Australia, Canadá, Francia, Alemania, Japón y Reino Unido.

Frente a una reacción tan frenética, bien cabe abrirles espacio a algunos interrogantes sencillos: ¿esos 4 millones de consumidores, que literalmente se abalanzaron a las tiendas de Apple, carecían de una solución de comunicación móvil, y ese prolongado “ayuno comunicacional” los habría impelido a una compra urgente? Personalmente pienso que ni el 1 % de esos compradores encajaría en esta categoría. ¿Su solución de comunicación móvil adolecía ya de una grave obsolescencia por haber cumplido su ciclo de vida razonable? Daría una respuesta igual a la anterior. ¿Eran compras de obsequio para familiares o amigos que encajaran en las dos categorías anteriores? Quizás algún pequeño porcentaje pertenecería a esta última categoría. Es una situación que sencillamente no resiste análisis. Se trata, sin más, de esa masa de compradores compulsivos y acríticos que mueve el mercado en muchos de los sectores “modernos” de la economía.

La mayoría de esos compradores ni siquiera se haría preguntas un poco más elaboradas. Por ejemplo, sobre las condiciones laborales en las que dicho producto fue ensamblado en las instalaciones de Foxconn en China, las cuales acumulan ya una preocupante cifra de suicidios, entre otras aberraciones. Ni se preguntarían por los conflictos sociales y ambientales actualmente generados por la minería del coltán y otros materiales usados en la fabricación de estos gadgets que sirven de marcadores de estatus de muchos ciudadanos hoy día. Por eso los he denominado compulsivos y acríticos.

Escenas como estas se repitieron en el último trimestre del año 2012, al venderse más de 27 millones de unidades de la siguiente versión –el Iphone 5-, con el agravante de que, como la cultura de la sociedad de consumo es de naturaleza orgásmica, tales cifras no fueron suficientes para apuntalar el optimismo del mercado y la acción de Apple se vio, por ello, afectada en su cotización bursátil. Una situación similar viviríamos después, con el Iphone 5s: 31.8 millones de unidades vendidas en el tercer trimestre de 2013. Posteriormente, con los modelos Iphone 6 y Iphone 6 Plus: 74,5 millones de unidades vendidas en el último trimestre de 2014. Y así seguirá ocurriendo con los modelos sucesivos. Un récord para la empresa de la clásica manzana, que ni el mismo Steve Jobs debió jamás imaginar. ¡Todo un orgasmo comercial cada año! Continuaremos presenciando este espectáculo periódico hasta que, por fin, la sociedad caiga en un somnoliento estado de hartazgo que la lleve a replantear sus patrones de consumo.

Esta imagen de la vida “moderna” nos pone en el foco del tema que este libro quiere abordar: la sociedad de consumo, con su brillo de ilusiones y abalorios y su conocido pero inconfesado e inconfesable inframundo de desperdicio, adicciones, contaminación, acumulación compulsiva y depredación de los más elementales valores de la convivencia civilizada y el desarrollo humano integral.

Empiezo por aclarar que decidí usar la expresión anglosajona marketing para abordar este lado claroscuro de la sociedad contemporánea, por encontrarla más compatible con el concepto de mercadotecnia¹ que subyace a este libro. En efecto, asumo por marketing el ciclo que va desde la identificación de una supuesta “necesidad” hasta la verificación de la supuesta “satisfacción”. Es decir, desde el llamado marketing estratégico (investigación de mercados, diseño de productos y empaques, segmentación, posicionamiento…) hasta el andamiaje administrativo provisto para desplegar el plan estratégico resultante en acciones de venta, distribución, publicidad, merchandising, medición de la satisfacción del cliente, etc., así como la diversidad de terrenos en los que ahora se aplican estos conceptos. Así lo asumen los teóricos más reconocidos en el tema, entre ellos el señor Kotler, y yo me limito a adherir a esa visión amplia del mismo, que es la que comparto.

Aclaro finalmente que he usado comillas y precauciones al hablar del fin último del marketing (identificar y satisfacer necesidades humanas)² porque la evidencia contemporánea bien nos dice que cada vez la dinámica económica responde menos a las verdaderas necesidades humanas y a la real y duradera satisfacción de dichas necesidades, como sobradamente lo demuestra el ejemplo que encabeza esta introducción. Por el contrario, nos instala más decididamente en una burbuja artificial de necesidades inducidas o creadas y de satisfacciones efímeras y simuladas.

Lo anterior nos conduce directamente a la sociedad de consumo que, en su versión más exacerbada, nos ha tocado en suerte. Esta es una dolorosa realidad, difícil de confrontar y más difícil aún de aceptar y rectificar, por cuanto, sin el estilo consumista de vida, prevaleciente hoy, el modelo de desarrollo economicista que lo ha creado se vendría abajo. Por esto es que el marketing está signado hoy por una doble realidad suficientemente polémica:

• De un lado, representa la “joya de la corona”, la “flecha dorada” como la llama Annie Leonard³, en el engranaje de funcionamiento de un modelo económico basado en el consumo creciente. Como tal, la hija mimada de toda organización, gobierno y sociedad.

• De otro lado, y por esta misma posición privilegiada en el modelo económico vigente, el marketing es el espejo en el que se reflejan las contradicciones, absurdos, abusos, distorsiones y lacras que caracterizan a la sociedad de consumo contemporánea.

El modelo economicista de desarrollo, que heredamos de la sociedad industrial, y que hoy está en su más refinada expresión, lamentablemente nos ha llevado a confundir crecimiento con desarrollo. Y esa es tal vez la distorsión más grave que sufren las doctrinas económicas predominantes. En mi concepto, el marketing es hijo de esta distorsión y, por eso, es justamente lo que es: una poderosa maquinaria para estimular el crecimiento a partir del consumo. El marketing es el evangelio de la sociedad de consumo. Pero, ¿genera desarrollo el marketing?, ¿es viable seguir instalados en el engañoso sofisma del crecimiento sin límites? Si el modelo economicista de desarrollo está en crisis, estructural y sistémica, ¿no deberíamos decir lo mismo del marketing como lo entendemos hoy?, ¿necesita nuestra sociedad nuevos modelos y enfoques de marketing y ha llegado la hora de jubilar a todos esos gurús del tipo Kotler? ¿Es posible un nuevo evangelio del consumo? He ahí las cuestiones fundamentales que es necesario plantearse, y que intentará abordar este libro.

Por supuesto, entraremos a analizar en algún detalle esas palancas ocultas del consumo: el crédito, la publicidad, la obsolescencia como filosofía de diseño, la moda…, para finalmente invitar al lector a explorar nuevos estilos de vida, nuevos patrones de consumo, nuevas formas de entender el desarrollo. Entramos así en los terrenos del marketing responsable o sostenible, de los estilos de vida sostenibles, de los patrones de consumo consciente. Y abrimos quizás las puertas a una nueva sociedad y a una nueva cultura, que sustituyan las actuales sociedad y cultura del consumo irresponsable.

Este libro se propone como un ejercicio crítico frente al estilo de vida consumista que hemos heredado y mansamente asumido por años; también pretende ser un ejercicio exploratorio, sin fundamentalismos, de nuevos estilos de vida, de nuevos conceptos, que quizás nos permitan migrar, de manera no traumática, hacia un escenario de negocios en el que reconectemos la dinámica económica con la vida real y con las necesidades reales de los seres y los colectivos humanos. Una economía al servicio del hombre, y no a la inversa, como infortunadamente ha llegado a ser por la dictadura de la sociedad de consumo.

CAPÍTULO 1
Leyendas de piratas

1.1. Colón: ¿un pionero del marketing?

Cristóbal Colón, ese navegante e improvisado arquitecto que se embarcó en el proyecto empresarial más ambicioso de la época, para encontrar una ruta alternativa a la mayor ruta comercial de la Edad Media, la “Ruta de la Seda”, relata así sus primeros hallazgos un 12 de octubre de 1492:

Yo porque nos tuviesen mucha amistad, porque conocí que era gente que mejor se libraría y convertiría a nuestra Santa Fe con amor que no por fuerza, les di a algunos de ellos unos bonetes colorados y unas cuentas de vidrio que se ponían al pescuezo, y otras cosas muchas de poco valor, con que hubieron mucho placer y quedaron tanto nuestros que era maravilla. Los cuales después venían a las barcas de los navíos adonde nos estábamos, nadando, y nos traían papagayos e hilo de algodón en ovillos y azagayas y otras cosas muchas, y nos las trocaban por otras cosas que nos les dábamos, como cuentecillas de vidrio y cascabeles. En fin, todo tomaban y daban de aquello que tenían de buena voluntad. Mas me pareció que era gente muy pobre de todo (resaltados fuera de texto)⁵.

¡Y América empezó a descubrir a Europa! ¡Y América empezó a vivir su primera globalización documentada! ¡Qué bella es la historia! Y creo que hoy, cuando observamos a los europeos asfixiados en monumentales cifras de déficit público, producto de unos estados de bienestar despilfarradores, fallidos y siempre financiados por lo que desde entonces denominaron “ultramar”, o hundidos en estruendosos cracs ocasionados por faraónicas aventuras especulativas como Islandia y otros, entonces sí creo que hemos terminado de descubrirlos por completo.

Observe el lector con algún detalle el párrafo del diario de nuestro “descubridor”. Se intercambiaban “cascabeles” y “cuentecillas de vidrio” (mercancías totalmente inútiles, o irrelevantes por lo menos) por papagayos, hilo de algodón y lanzas pequeñas o dardos (azagayas), todas ellas mercancías útiles y que responden a necesidades humanas reales (alimento, vestido y caza, en su orden). Observe el lector, además, que el “descubridor” ofrece lo que el moderno marketing llamaría mejor “valor percibido”. En efecto, la tecnología del vidrio no era conocida en estas tierras y, por lo mismo, una sencilla “cuentecilla de vidrio”, de bajísimo valor comercial, bien podría ser percibida como una joya por nuestros desprevenidos ancestros. Y eso que era apenas el idílico comienzo de lo que sería una historia de horror, arrasamiento, sometimiento, esclavitud, saqueo, muerte y desarraigo.

Lo grave es que ésta ha sido y sigue siendo la historia de las conquistas de países, de continentes, de territorios y ¡de mercados! La asimetría de poderes y el desbalance de beneficios han sido sus dos marcas genéticas, y esa situación no ha cambiado en el actual contexto económico, social y político, como lo veremos con otros ejemplos.

1.2. La compra de mercados: una opción “moderna”

En la práctica, la conquista de América no es nada diferente a la toma de un territorio: siempre habrá que usar la fuerza. Después vendrá la consiguiente expansión y desahogo, en este caso, del asfixiado mercado europeo de la época.

Un ejemplo relativamente reciente de la historia económica latinoamericana nos muestra qué tan vigente continúa el modelo de “toma y expansión”. Es el caso de un operador de telefonía móvil que denominaré Empresa Nro. 01⁶. Debo advertir que, si bien se trata de un caso latinoamericano, es la típica conducta de “toma y expansión” de territorios y mercados que, lo único que ha hecho, de Colón a hoy, es refinarse y globalizarse.

Esta es la historia. En el año 2003 nació la Empresa Nro. 01, el tercer operador de telefonía móvil de mi país, Colombia. Y lo hace con la promesa de servicio más agresiva de las existentes en el mercado, casi suicida a juicio de muchos, entre los que siempre me conté y que solo al final vinimos a tener la razón. Esa “promesa de servicio” se concretó en un programa dirigido a los primeros suscriptores que les aseguraba, a quienes se afiliaran antes de determinada fecha (31 de diciembre de dicho año, que después se prorrogó hasta el 29 de febrero del año siguiente), una tarifa por minuto de algo así como 1 centavo de dólar.

• La empresa buscaría asegurar una cuota de mercado, vía seducción agresiva (una expresión más sofisticada de la fuerza bruta, astucia diría el padre de Nemo), que le permitiera luego poner las condiciones en dicho mercado, así ello le representara pérdidas calculadas en el corto plazo.

• Todo nuevo afiliado, después de la fecha tope de promoción inicial, entraría con condiciones normales de mercado. Y los suscriptores iniciales se verían sometidos, en un plazo más corto o más largo, y sin que se les hubiera informado previamente, a un proceso de nivelación de condiciones.

• Y, lo que resultaba peor, era la “alerta de tormenta” que este proceso implicaba. Una demanda inducida de manera hiperagresiva podría colapsar la capacidad de respuesta de la compañía, lo cual efectivamente ocurrió antes del primer año de operación: saturación de la red, facturación plagada de errores, insoportables filas de atención, entrega tardía de equipos debidamente activados, avalancha de quejas, pleitos y multas… Pero ya los hechos estaban consumados. He ahí la toma por la fuerza en plena acción (seducción inicialmente, y apatía y arrogancia frente a los problemas luego).

El resto de la historia resultó bien previsible. El presidente de la compañía cayó en desgracia. Después peleó en los tribunales una jugosa indemnización, pues su compensación era tan hiperagresiva como los resultados que de él se esperaban; la deserción de clientes fue masiva, la justicia ordinaria debió intervenir y lo sigue haciendo hasta el momento de escribir este libro. Finalmente la compañía fue vendida, en su mayoría accionaria, a un operador internacional, el cual procedió a cambiar el nombre a tan traviesa criatura. La historia quedó sellada como el mayor error comercial cometido por empresas sumamente reconocidas de servicios públicos, que actuaron como socias originarias del megalómano proyecto. Todas quedaron como unos piratas del marketing.

1.3. Los oligopolios modernos

En las dos últimas décadas, ha hecho carrera, de manera desmesurada, otra forma moderna de “toma y expansión”: las tomas hostiles, las fusiones forzadas, y las inversiones cruzadas, entre sus más conocidas manifestaciones.

De estas estrategias están surgiendo los nuevos grandes oligopolios. Vemos así cómo cada sector clave de la economía, de cualquier país, empieza a ser controlado por dos o tres superactores que, luego, sin mayores escrúpulos, regulan precios, establecen condiciones en la cadena de aprovisionamiento y manejan la presión (lobbying) legislativa y de política pública para proteger sus intereses, de espaldas a la sociedad y a los consumidores. Es un fenómeno que podemos observar, de manera preocupante, en los sectores económicos líderes: banca, finanzas, seguros, venta al detal (retail), transporte aéreo, telecomunicaciones, etc. Así nos hemos instalado, sin saberlo, en una sociedad dominada por carteles. Un ejemplo resulta suficiente: 10 empresas (¡10!) controlan el mercado global de bienes de consumo masivo: Coca-Cola, Kraft, Nestlé, Pepsico, Procter&Gamble, Kellogg’s, Jhonson&Jhonson, Mars, Unilever y General Mills⁷.

Algunas cifras resultan sencillamente demoledoras a este respecto. Citaré dos, que me parecen concluyentes:

• El Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales de España, en su Nota Técnica de Prevención NTP-643⁸ consigna lo siguiente:

(…) de los 25 trillones de euros que constituyen el producto bruto mundial, dos terceras partes corresponden a 53.000 empresas multinacionales y sus 400.000 empresas auxiliares y la facturación de bastantes multinacionales supera el Producto Interior Bruto de muchos países en vías de desarrollo. Lo que demuestra que el poder económico real está en manos de las grandes empresas, que con sus políticas, además de gobernar los mercados, pueden condicionar a los propios gobiernos de las naciones.

• Un grupo de investigadores del Swiss Federal Institute of Technology de Zurich nos sorprendió en 2011 con otro dato demoledor: ¡147 entidades controlan el 40 % de las transacciones financieras del mundo!, según aparece divulgado en la revista The New Scientist⁹.

Nuevamente la fuerza está presente: en la hostilidad de las tomas, en el maltrato a los accionistas minoritarios de las empresas tomadas o adquiridas, en la imposición de nuevas condiciones a los empleados absorbidos, en las nuevas condiciones impuestas a la red de proveedores, en el uso del poder para imponer condiciones restrictivas de mercado y en la capacidad de presión (lobbying) para poner a los gobiernos y a la clase política a su servicio. Las anteriores situaciones resultan frecuentemente sancionadas por los débiles organismos de control estatal. Pero el poder es el poder y los costos de las sanciones simplemente son absorbidos como costos operativos con total desparpajo.

El argumento bandera de este proceso de oligopolización, si se me permite el término, ha sido el aprovechamiento de sinergias, es decir, de economías de escala y de cruce de mejores prácticas. Sin lugar a dudas, es un argumento respetable. Pero tiene unos límites que no se han respetado. Al menos tres límites me gustaría enunciar aquí:

• El primer límite es el relativo al uso del poder y la fuerza de mercado. Si dicho límite no es regulado, y estrictamente vigilado, puede convertirse en una fuente de abuso, es decir, una violación de los derechos de otros. Normalmente es lo que ha ocurrido. Y ello genera tensiones y, a veces, impide la sana convivencia entre actores económicos grandes y chicos en un mismo sector económico y entre las distintas partes interesadas. Un buen ejemplo lo constituye la Empresa Nro. 02, un gigante mundial del comercio al detal (retail). En un informe de Human Rights Watch de 2007 puede leerse:

Ninguno de dichos trabajadores forma parte de un sindicato. No se trata de un hecho fortuito… La Empresa Nro. 02 emplea una estrategia sofisticada y multifacética para impedir la actividad sindical en sus tiendas de los Estados Unidos y, cuando esta estrategia falla, sofoca cualquier intento de organización sindical dondequiera que surja (traducción mía)¹⁰.

a. La empresa alcanza un tamaño que supera la capacidad de control de quienes la dirigen. A este respecto, resultan de gran lucidez las palabras de Edward Liddy, quien asumió la Presidencia de AIG, tras el rescate del gobierno americano, durante el crac financiero de Wall Street. Dijo Liddy en esa ocasión:

Cuando respondí a la petición de ayuda y me incorporé a AIG en septiembre de 2008, enseguida una cosa me pareció evidente: la estructura de la compañía en su conjunto es demasiado compleja, demasiado ingobernable, y demasiado opaca para que se puedan gestionar bien sus empresas integrantes como una entidad¹¹.

A pesar de la tecnología, que permite gestionar en línea y en tiempo real gigantescos volúmenes de operaciones de cobertura global, la gobernabilidad de una empresa siempre estará en manos humanas. Y la gobernabilidad entra en una franja de serio riesgo cuando se sobrepasan ciertos límites. Veamos algunos casos:

Wallmart, el líder mundial del comercio minorista (retail), con 500,300 millones de dólares en ventas reportadas en 2017¹², tiene actualmente una plantilla directa de 2,3 millones de empleados (1,5 en Estados Unidos), dispersos en 11.700 tiendas de diferentes tamaños y marcas (USA, International y Sam’s Club) en 28 países.

Exxon Mobil, uno de los líderes mundiales de la industria petroquímica, con 244.363 millones de dólares en ventas reportadas en 2016, tiene actualmente una plantilla de 69.600 empleados directos y varias veces más esa cifra en manos de sus contratistas, con operación directa en 39 países¹³. Exxon carga con el segundo mayor derrame petrolero en la historia de la petroquímica moderna, el del buque Exxon Valdez, ocurrido en 1989 en las costas de Alaska.

Y un último ejemplo. El Citigroup, el mayor banco privado del mundo, ahora en proceso de ceder su inveterado liderazgo al estatal Industrial and Comercial Bank of China (ICBC). Tiene presencia física en 100 países y negocios en más de 160; ingresos por 71.500 millones de dólares en 2017, y una plantilla de 231.000 empleados a diciembre del mismo año¹⁴. En su historia también lleva una pesada carga: haber sido el detonador de la desregulación financiera en masa, en el mercado americano, de 1998 a 2000. Fue en 1998 precisamente cuando se fusionaron Citicorp (banco comercial) y Traveler (banco de inversión), para formar el mayor banco del mundo desde entonces hasta nuestros días. Esta fusión claramente violaba la ley Glass-Steagall, producto de la depresión de los años 30, que impedía que bancos con depósitos participaran en actividades de banca de inversión. Su trabajo de presión (lobbying) les permitió, sin embargo, que el señor Alan Greenspan, entonces presidente de la Reserva Federal, les concediera una exención de 1 año, justo el tiempo que aprovecharon ambos –políticos y banqueros- para tramitar en el congreso la ley Gramm-Leach-Bliley. Dicha ley también era conocida como Ley de Alivio para Citigroup, la cual cancelaba la ley Glass-Steagall y abría la puerta a futuras fusiones de esta naturaleza (banca comercial + banca de inversión), mezcla que resultaría el detonante del tsunami de especulación financiera que conduciría, menos de una década después, al gran crac de Wall Street¹⁵. Así lo afirma Nouriel Roubini, uno de los pocos economistas que predijo el colapso de Wall Street: “esta crisis no fue accidental. Fue causada por una industria fuera de control”¹⁶. Y eso nos conduce a la segunda variante de este límite.

Vemos acá tres ejemplos bien diferenciados y arquetípicos: comercial, industrial y financiero.

En todos los casos, cuando se sobrepasan ciertos límites, los riesgos ambientales, sociales y económicos crecen exponencialmente y tenden a salirse de control.

Mantener la dinámica de crecimiento y liderazgo se vuelve, a su vez, en generadora de incentivos perversos, que permean la cultura de las organizaciones, internamente y en sus relaciones con proveedores, trabajadores, políticos, etc., de tal manera que en numerosos casos terminan premiándose conductas claramente riesgosas e ilegales.

b. La empresa alcanza un tamaño que supera la capacidad de control del Estado y la sociedad. Esta situación no es nueva. Por el contario, es frecuente cuando países pequeños y de un nivel bajo de desarrollo ven llegar las grandes corporaciones multinacionales. El afán de resultados de estas y la baja gobernabilidad de aquellos forma una mezcla sencillamente explosiva, cuyos efectos adversos deberán asumir las poblaciones de los países objeto de inversión. Pero, ahora, también estamos viendo el mismo fenómeno en los países de origen de esas mismas corporaciones. Y eso es lo novedoso. La reciente crisis de Wall Street fue suficientemente aleccionadora al respecto.

La derogación en 1999 de la Ley Glass-Steagall, que había mantenido separados los bancos de inversión de los bancos comerciales, creó bancos cada vez más grandes, que eran demasiado grandes como para que se permitiera su quiebra¹⁷. (Subrayado nuestro).

Y también lo confirma el señor Willem Buiter, economista jefe de Citigroup, en declaración a los autores del documental Inside Job que cité atrás:

¿Por qué hay bancos grandes? –se autopregunta-. –Y se responde- Les gusta el monopolio. Les gusta el poder para cabildear. Porque saben que si son muy grandes los tienen que rescatar (subrayado nuestro)¹⁸.

Fue así como miles de millones de dólares de los contribuyentes americanos, europeos y del resto del mundo fueron a parar a gigantescos fondos de rescate. Fue así como la deuda pública de Estados Unidos se duplicó en menos de un año y fue así como la economía mundial entró en una recesión que significó y sigue significando miles de empleos, miles de viviendas perdidas y miles de millones de ahorros esfumados de poblaciones indefensas que nunca tuvieron parte, ni en el proceso de desregulación ni en sus beneficios de corto plazo.

• Pero aún queda un tercer límite de qué hablar. Es el límite definido por las relaciones de interdependencia, las cuales se han vuelto altamente significativas en el mundo globalizado de hoy. Grecia no puede ser mejor ejemplo. Un país pequeño, sin lugar a dudas, con poco más de 11 millones de habitantes. Su PIB de 2010 fue de 318.000 millones de dólares, para un ingreso per cápita superior a los USD 28.000 y una buena posición en el índice de desarrollo humano (puesto 29 para 2011). No obstante, un país que construyó su “estado de bienestar” con base en el endeudamiento, es decir, de manera artificial. Se estima que su deuda pública podría llegar al 189 % del PIB en 2012, situación que pudo aliviarse de manera importante con el acuerdo firmado en marzo de 2012 con la gran mayoría de poseedores de bonos griegos que terminaron aceptando una rebaja sustancial en el valor de los mismos, sin que ello resuelva, como reconocen los analistas, las causas subyacentes del colapso de su sistema económico. De hecho, para 2016, Grecia registró un PIB de US$194.600 millones (un 38,8 % inferior a 2010), un ingreso per cápita de USD 18.102 (un 35,3 % inferior a 2010, y una deuda pública del orden del 179 % del PIB (escasamente, un 5,3 % menos que en 2010).

¿Qué otra circunstancia explica los ingentes esfuerzos hechos a contrapelo por la Unión Europea, para salvar la quebrada economía griega, sino la enorme interdependencia con la banca comercial y de inversión de los diferentes países europeos con los grandes proveedores de la zona euro, con la banca central europea y con los demás organismos multilaterales de la Unión? Acá sí que viene bien recordar el episodio bíblico que se nos narra en Jueces 22, 16-31 y que termina con aquel apocalíptico: “¡Muera Sansón con todos los filisteos!”. El rescate, casi a cualquier costo, era la única alternativa de la zona euro, si quería evitar una catástrofe mayor. Y, como hemos visto, fue necesario para todas las partes atragantarse con un tercer rescate en 2015.

En un mundo cada vez más interconectado e interdependiente, el riesgo sistémico, sin lugar a dudas, se incrementa de manera sustancial. Así, la conducta irresponsable de cualquier organización o país, a veces pequeños, puede poner en verdadero riesgo la estabilidad global de una región o del planeta mismo.

Podremos poner límites a las organizaciones en muchos sentidos. Podremos extremar o afinar el control social, político y judicial sobre la conducta de las organizaciones y sus miembros. Pero no podremos echar atrás la inexorable interdependencia de los pueblos, sus economías y culturas. Ello requerirá de nuevos aprendizajes, y la Unión Europea está siendo hoy un excelente laboratorio al respecto.

En materia de oligopolios estamos, pues, en presencia de tres límites o dilemas cuya resolución será clave para la paz mundial, en términos de expansión de mercados, y las necesidades y expectativas de los pueblos:

• ¿Hasta dónde llega el uso legítimo del poder económico y de mercado? ¿Quién y cómo va a controlar sus excesos?

• ¿Hasta dónde llega el tamaño razonable de las organizaciones para que no solo controlen su gobernabilidad, sino que se mantengan bajo la capacidad de control de las sociedades donde operan y sus gobiernos? ¿Es regulable? ¿Tiene la libre empresa un límite y es hora de establecerlo?

• ¿Hasta dónde la legislación supranacional será capaz de asegurar una globalización sostenible, poniendo orden en el intrincado entramado de relaciones y reduciendo el riesgo sistémico que comporta?

Sintetizando lo que he denominado “Leyendas de piratas”, si bien mucho camino hemos recorrido desde Colón hasta Wall Street, las líneas de conducta del poder económico y de mercado siguen invariables. No en balde fue Colón el autor de la primera globalización (Globalización 1.0, la llamaría Thomas Friedman¹⁹). Y, ahora, nos toca reconocer que la globalización moderna (3.0, en palabras del mismo Friedman) se antoja más como una segunda colonización para quienes la observamos desde el mundo en desarrollo. ¡Dios salve a la reina!

CAPÍTULO 2
Seis dilemas sensibles en el marketing moderno

En el capítulo 1 hemos visto cómo “abrir plaza” es un asunto que sobrepasa por mucho el clásico ejercicio propuesto por las conocidas “P” del marketing (cuatro para algunos, hasta seis para otros) y se acerca más a un ejercicio de geoeconomía, por un lado, y de claroscuro ejercicio del poder –geopolítica-, por otro lado. Por lo tanto, es evidente que el marketing no escapa, en sus orígenes, al nivel de madurez democrática e institucional de los pueblos y al nivel de madurez de los contrapesos éticos y regulatorios del poder. Solo así será posible entender los dilemas que el marketing conlleva, los cuales le son heredados del modelo económico y del marco político en el cual es ejercido.

En este capítulo deseo proponer al lector lo que considero los seis dilemas básicos del marketing, los cuales ampliaré y complementaré en los sucesivos capítulos de este libro. Obviamente, están íntimamente relacionados con las propuestas hasta aquí formuladas, y nos permitirán introducirnos en el terreno del marketing mismo. Son ellos:

• La marca propia y la marca blanca (no-label): ¿más que una innovación comercial?

Para comodidad del lector, dedicaré un capítulo por separado a cada uno de ellos. A su paso, el lector probablemente percibirá una faceta crítica frente al marketing. Ruego un poco de paciencia. En capítulo posterior abordaré las mismas temáticas, pero desde el otro lado de la moneda: la cara propositiva, para responder desde la óptica de las nuevas tendencias que el marketing empieza a mostrar en una especie de reingeniería conceptual.

CAPÍTULO 3
El ciclo de vida del producto: ¿natural o inducido?

Es claro que absolutamente todo tiene un ciclo de vida. Más largo o más corto. Artificial o accidentalmente alargado; artificial o accidentalmente acortado. Pero hay un ciclo que contempla: inicio, etapas y fin. Dicha condición ha sido ya estudiada en forma rigurosa y sistemática, en múltiples casos²⁰. Y, por supuesto, puede ser intervenida de manera deliberada por el hombre. Para bien, o para mal.

La producción y oferta de bienes y servicios no siempre ha tenido en cuenta el concepto de ciclo de vida. Como se sabe, es un concepto bastante reciente, con no más de 50 o 60 años de evolución sistemática.

Una aclaración resulta necesaria. Hay dos conceptos diferentes del “ciclo de vida del producto”. Uno es el relativo a la vida comercial del producto, desde su lanzamiento hasta su retiro definitivo del mercado. Llamémoslo el ciclo de vida comercial del producto. Este concepto es importante, pero no es el que nos ocupará en este momento. El otro concepto se refiere al ciclo de vida de cada producto, en sí mismo considerado, como es tratado en la serie 14040 de la ISO. Es decir, al ciclo que va desde la obtención de las materias primas con las cuales fue fabricado dicho producto hasta el momento en que los residuos finales del mismo, una vez agotadas sus etapas de producción, distribución, venta, consumo y descarte, son reintegrados a la naturaleza. Llamémoslo el ciclo de vida natural del producto. Lo conocemos también como el enfoque “de la cuna a la cuna” (“from cradle to cradle”).

El ciclo de vida natural del producto, así concebido, es uno de los dilemas más sensibles del marketing contemporáneo. En efecto, las fuerzas de los rendimientos máximos y del crecimiento sin límites han hecho que dicho ciclo de vida sea cada vez más corto. Es decir que, en términos prácticos, el tiempo transcurrido entre la compra y el descarte de los productos sea cada vez más breve, con el fin de mantener girando esa gigantesca rueda del consumo.

Por supuesto que hay un componente de obsolescencia asociado al progreso tecnológico, el cual resulta inevitable y beneficioso, toda vez que permite al consumidor acceder a versiones mejoradas de soluciones en los diferentes campos de la actividad humana. Es el caso de los primeros celulares, como el ejemplo de Nokia que expondré más adelante, en el apartado 3.1.1. En tal caso, no se trata, sin embargo, de obsolescencia programada. Esta última es evitable y perversa, y centra el foco de mis preocupaciones.

La tendencia del acortamiento del ciclo de vida del producto empieza a tropezar con límites absolutos que hoy son ya claramente evidentes. De hecho, las sociedades están presenciando el efecto de saturación de sus vertederos, lo cual las está obligando a tomar medidas, aun de tipo coercitivo. Valga aclarar que se conoce como vertederos todo tipo de arreglos para la disposición de residuos y desechos, tales como basureros, rellenos sanitarios, centros de acopio, centrales de revalorización, etc.

Abordaré cada una de estas dos fuerzas contrarias en su orden: primero hablaré de los excesos en los que el marketing moderno ha caído en la gestión del ciclo de vida de los productos. Luego plantearé la cuestión relativa a los límites con los que esta práctica está chocando de manera creciente hoy día.

3.1. El acortamiento del ciclo de vida del producto

Sobre este punto encuentro dos temas relevantes: uno relativo al diseño del ciclo de vida y otro al alcance de la responsabilidad del proveedor de un bien o servicio en su ciclo de vida. En ambos terrenos, hay tensiones y dilemas, que cada vez se agudizan más.

3.1.1. Diseño del ciclo de vida

Un terreno fértil para la nostalgia es que, hasta hace unos 50 años, los productos eran elaborados con el criterio de la más larga duración posible. Confieso que conservo el viejo radio Philips de tubos incandescentes, en el que seguramente mis padres escucharon las noticias sobre el fin de la Segunda Guerra Mundial. Y, lo que es más sensacional, ¡aún funciona!

He aclarado que es un terreno más propicio para la nostalgia porque nadie ambicionaría hoy andar con el primer modelo de celular, el Mobira Senator, puesto a la venta por Nokia en el año 1982 (¡hace apenas 35 años!), y cuyo peso era de 9,5 kilogramos.

En efecto, la evolución tecnológica ha sido un factor clave en el acortamiento o en el aceleramiento de la obsolescencia de los productos, especialmente en las últimas décadas y en algunos sectores de la actividad humana. Pero, entre la nostalgia y el abuso, debemos encontrar el punto justo. Y ese es un aspecto del dilema que el marketing confronta hoy.

El marketing justamente ha actuado como una máquina demoledora en el acortamiento inducido, artificial e innecesario del ciclo de vida de los productos, como se ilustra más adelante (3.1.2.). Y ha sido una estrategia deliberada y sistemáticamente implementada por las organizaciones, que se fundamenta en conceptos bien desarrollados, tales como: la obsolescencia programada, la obsolescencia percibida, la moda, el crédito y la publicidad, entre otros.

3.1.2. La obsolescencia programada

Annie Leonard, la conocida exintegrante de Greenpeace, define obsolescencia programada así:

La obsolescencia planificada quiere decir diseñado para el basurero. Significa que diseñan cosas para ser inútiles lo más rápido posible, para que las tiremos y vayamos a comprar otra nueva²¹.

Si bien esta filosofía de diseñar para el basurero comenzó por los años 20, como veremos luego, Annie Leonard sitúa su introducción masiva en los años de la posguerra, en Norteamérica:

El analista de mercados Victor Lebow²² articuló la solución que se ha convertido en la norma para el sistema entero. Dijo: ‘nuestra economía tan productiva demanda que hagamos del consumo nuestro modo de vida, que la compra y el uso de bienes se convierta en rito, que busquemos nuestra satisfacción espiritual y del ego en el consumo… Necesitamos que las cosas se consuman, se quemen, se remplacen, y se desechen con una velocidad siempre mayor’²³.

Dos historias narradas en el documental Comprar, tirar, comprar de la Televisión Española, resultan altamente significativas:

La primera de las historias tiene que ver con la fabricación de las bombillas eléctricas, un artículo de consumo masivo que cambió por completo las costumbres y la dinámica de las sociedades. Para fines del siglo XIX y comienzos del XX, ya era posible construir bombillas de duración superior a las 100.000 horas, según patentes que se conservan. De ahí el increíble caso de una bombilla instalada en el año 1901, en el Departamento de Bomberos de Livermore, una pequeña ciudad en el noroeste de California, cercana a San Francisco, la cual ha funcionado hasta el día de hoy, prácticamente sin interrupciones. Fue fabricada en Shelby, Ohio, hacia 1895, con un filamento desarrollado por el señor Adolphe Chaillet, quien se llevó el secreto a la tumba.

Este suceso llevó a que los grandes fabricantes de bombillas de la época fundaran, en la navidad de 1924, el primer cartel mundial para controlar la producción de bombillas, que inicialmente fue conocido con el nombre críptico de Phoebus. “El objetivo era intercambiar patentes, controlar la producción y, sobre todo, controlar al consumidor”²⁴. Adicionalmente, limitar la vida útil de las bombillas a 1000 horas (para ese momento, la duración media era de 2500, aunque se podía superar ampliamente esta cifra, como ya lo mencioné). Se creó entonces, en 1925, el Comité de las 1000 horas de vida, para darle impulso a este objetivo del cartel. Según narra el documental, fue Helmut Hoge, un historiador de Berlín, quien encontró documentos del cartel en los que se leía textualmente: “La vida media de las bombillas de iluminación general no debe ser garantizada u ofrecida por otro valor que no sea 1000 horas”²⁵. Multas severas a los fabricantes y una estrecha supervisión aseguraban que no se desviaran de los objetivos. Por tal razón, el documental concluye que la bombilla se convirtió en la primera víctima de la obsolescencia planificada.

Una segunda historia es protagonizada por la empresa Nro. 3 en 1940 y tiene que ver con la fibra de nylon y sus productos derivados, especialmente la media velada femenina, un producto de consumo masivo y también revolucionario como las bombillas. En sus inicios fue la fibra textil más resistente, jamás desarrollada y masivamente utilizada. Pero de nuevo y por la misma razón, los fabricantes, esta vez la Empresa No. 03, sin que fuera necesario un cartel, dieron la orden a sus ingenieros de hacer algo similar a una “ingeniería inversa”. Así, “los mismos químicos, que habían aplicado todo su saber para crear un nylon duradero, siguieron la corriente de la época y lo hicieron más frágil”²⁶.

Éticamente eran tiempos complicados para los ingenieros. Este enfrentamiento les hizo reexaminar sus conceptos éticos más fundamentales. La vieja escuela creía que debían hacer productos duraderos, que nunca se rompieran. Los de la nueva escuela, motivados por el mercado, querían hacer productos tan desechables como fuera posible. El debate se resolvió cuando la nueva escuela ganó la partida.

3.1.3. La obsolescencia percibida

Como si no resultaran suficientes los resultados de la obsolescencia programada, los gurús del marketing desarrollaron adicionalmente la obsolescencia percibida. Annie Leonard la describe de la siguiente manera:

La obsolescencia percibida nos convence de que tiremos cosas que todavía son perfectamente útiles. ¿Cómo hacen eso? Cambian el aspecto de las cosas. Y así, si las compraste hace un par de años, todos saben que no contribuiste con esta flecha (el consumo) últimamente. Y, ya que demostramos nuestro valor contribuyendo a esta flecha, puede ser vergonzoso²⁸.

En el documental citado, se la define simplemente como “el deseo del consumidor de poseer algo un poco más nuevo, un poco antes de lo necesario”²⁹. Obviamente, es un deseo natural, pero resulta altamente exacerbado por otras tres potentes estrategias: la publicidad, la moda y el crédito.

Contenido

Introducción

Parte uno

**La filosofía del marketing “¿Ser o no ser? ¡He ahí el dilema!”**⁴

CAPÍTULO 1
Leyendas de piratas

1.1. Colón: ¿un pionero del marketing?

1.2. La compra de mercados: una opción “moderna”

1.3. Los oligopolios modernos

CAPÍTULO 2
Seis dilemas sensibles en el marketing moderno

CAPÍTULO 3
El ciclo de vida del producto: ¿natural o inducido?

3.1. El acortamiento del ciclo de vida del producto

3.1.1. Diseño del ciclo de vida

3.1.2. La obsolescencia programada

3.1.3. La obsolescencia percibida

Contenido

Introducción

Parte uno

La filosofía del marketing “¿Ser o no ser? ¡He ahí el dilema!”4

CAPÍTULO 1Leyendas de piratas

1.1. Colón: ¿un pionero del marketing?

1.2. La compra de mercados: una opción “moderna”

1.3. Los oligopolios modernos

CAPÍTULO 2Seis dilemas sensibles en el marketing moderno

CAPÍTULO 3El ciclo de vida del producto: ¿natural o inducido?

3.1. El acortamiento del ciclo de vida del producto

3.1.1. Diseño del ciclo de vida

3.1.2. La obsolescencia programada

3.1.3. La obsolescencia percibida

**La filosofía del marketing “¿Ser o no ser? ¡He ahí el dilema!”**⁴

CAPÍTULO 1
Leyendas de piratas

CAPÍTULO 2
Seis dilemas sensibles en el marketing moderno

CAPÍTULO 3
El ciclo de vida del producto: ¿natural o inducido?