Categoría: Directivos y líderes| Colección: Gestión del cliente

Título: El cliente sale de viaje

Primera edición: Junio de 2019

© 2019 Editorial Kolima, Madrid

www.editorialkolima.com

Autores: Raquel Serradilla y José M. Sánchez Guitián

Dirección editorial: Marta Prieto Asirón

Maquetación de cubierta: Sergio Santos Palmero

Maquetación: Carmen Ruzafa, Carolina Hernández Alarcón

ISBN: 978-84-17566-62-3

Impreso en España

No se permite la reproducción total o parcial de esta obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio, sea este electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación u otros métodos, el alquiler o cualquier otra forma de cesión de la obra sin la autorización previa y por escrito de los titulares de propiedad intelectual.

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Introducción.
El viaje del cliente

El cliente se quedó parado. Dudó. La flechita de la pantalla permanecía inmóvil sobre la palabra «aceptar». Si presionaba sobre el ratón y asumía el contrato se realizaría una transferencia de treinta euros desde su cuenta y él recibiría a cambio dentro unos días una gorra de su talla y en el color azul que había estado buscando en la tienda de Internet durante veinte minutos. El cliente dudaba. Tenía dudas. Dudaba por la talla, la calidad del tejido, el color, el precio... Incluso dudaba de si le quedaría bien, lo más importante. Es cierto que no se había probado la gorra. La había visto en alguna foto y le gustaba. Era solo una gorra con un precio de treinta dólares, pero dudaba. Su duda razonable, la más intensa, estaba en la fiabilidad de esa tienda virtual a la que había accedido. ¿La otra parte iba a cumplir su parte del trato, la de enviarla? ¿La podría devolver en caso de que no le gustara o no le quedara bien? Y era, en esos segundos de duda razonable, cuando el cliente acumulaba la sabiduría de miles de años de intercambios, dar algo a cambio de algo y ver recompensa en ello.

En estos años de intercambios ha habido muchas decepciones hasta el cumplimiento de la promesa, un win-win, te doy y recibo; cuándo la promesa acerca del producto o del servicio se había cumplido y cuándo no. Incluso cuando el cliente se encontraba delante del producto en una tienda y lo veía y lo podía tocar, tenía sus dudas. Ahora el acuerdo estaba cercano, al alcance de un clic, sin que nadie en directo le presionara en su toma de decisión. Tranquilo. No hacía tanto tenía a un vendedor diciéndole que la gorra que deseaba le quedaba bien y que solo había unas pocas unidades en su almacén. Solía funcionar. No hacía tanto la tienda tenía un horario y un lugar más o menos cercano; ahora se encontraba a la distancia de su brazo, de su voz, en su móvil, en cualquier momento, en cualquier lugar. El cliente había mirado ya las opiniones de otros clientes que habían tenido las mismas dudas antes que él expresadas en forma de opiniones escritas o en forma de un número de estrellas amarillas, cuantas más mejor. Los otros clientes anteriores ya habían dado su opinión. Ya existían esos pioneros con esa experiencia previa; no estaba solo en la elección, ni era el primero en comprarse una gorra. El cliente, si tocaba el ratón una vez más, también tendría esa experiencia, pasaría de ser un ciudadano-consumidor a un cliente de la era digital, habría tenido su experiencia si la gorra llegaba, le gustaba y la utilizaba (esto último es secundario). En ese momento de duda, el cliente era solo un precliente. Si daba este paso se convertiría en un cliente, entraría en el futuro. Todo un aliciente. Apretó el clic de aprobación.

Pero esto es ya pasado. Esto le ocurrió al cliente hace unos años, quizá diez, quizá quince, no más. Ahora el cliente está a punto de vivir una nueva aventura que le adentrará en una nueva dimensión.

El cliente sale de viaje.

Hace tres semanas el cliente que se ha descargado el aplicativo de un asistente personal que tiene integrada su voz y su manera de expresarse por escrito (es un duplicado exacto de su manera de hablar y escribir), también tiene su perfil cognitivo (por lo tanto, es una réplica perfecta de la psicología del individuo) y a esta inteligencia artificial se le puede sumar el conocimiento que desee el cliente (él le ha puesto siete idiomas entre los que destacan el chino, el español y el inglés). Ahora el cliente tiene un asistente virtual que sabe sus cuentas reales, su día a día, su agenda, su ritmo circadiano, todo. El cliente le está pidiendo a su asistente que le encuentre un coche especifico al mejor precio, que haga la compra semanal con un presupuesto determinado para que unos menús llenos de vegetales y sin aceite de palma sean una realidad; le ha pedido que busque sugerencias para el fin de semana y también que coordine una cena, el lugar y el precio con un grupo de amigos. Dentro de apenas diez minutos, el asistente virtual, que es su réplica en inteligencia artificial, le dará las tres mejores alternativas para el coche que está buscando; ya habrá tenido todas las opciones posibles, desde el precio del transporte hasta el seguro del coche. El asistente virtual del cliente habrá hecho una compra equilibrada semanal para los cuatro miembros de la familia, que el cliente recibirá en su casa en menos de dos horas. Tiene diez sugerencias con sus precios de planes que hacer el fin de semana y la cena en un japonés, cerrada para el viernes a las 20 h, que es cuando todos sus amigos pueden (el asistente virtual ha reservado y cerrado el menú en el restaurante). Todo está controlado, comparado y presupuestado. El cliente ha dado su OK a la cena, ha elegido el plan del sábado de paseo, museo y tapas en el centro por un precio de veinte euros, también ha incorporado unos filetes de salmón al menú de la semana y lo ha aprobado (con este método de compra se ahorra mucho dinero y su salud ha ganado), y con respecto al coche, ha establecido una alarma y, cuando el sistema encuentre ese modelo de coche al precio que él desea, le avisará; es una cuestión de precio y tiempo.

Las dos situaciones descritas, una en pasado y otra en un futuro muy próximo, nos sitúan al cliente en un escenario totalmente diferente en cuanto a su actitud, su comportamiento y sus necesidades.

¿Está tu empresa preparada para ese viaje que va a iniciar el cliente?

Si tu respuesta es sí, creemos que podrás encontrar en este libro una reflexión que te ayudará a mejorar y a entender la experiencia del consumidor en la que estás invirtiendo muchos recursos.

Si tu respuesta es no, puede ser principalmente por dos motivos. El primero es pensar que «ya cruzaremos ese puente cuando aparezca en nuestro camino». El problema es que, cuando llegues al puente, este será el más largo de los puentes que haya cruzado el ser humano, el puente de la «singularidad tecnológica» (o lo que se denomina la «era de la inteligencia artificial» donde los robots irán siendo capaces de automejorarse en un bucle infinito de aprendizaje sin necesidad de la intervención humana). La segunda gran opción para una respuesta de no es el desconocimiento de por dónde dar los primeros pasos, algo entendible en cualquier caso.

El cliente es lo más importante para una compañía, es su razón de ser. Durante años hemos intentado saber quién es, rastrearlo, fidelizarlo a través de un club, regalarle cosas, embelesarlo con nuestros anuncios, con los escaparates, darle el mejor servicio en directo y a través de un contact center, incluso hemos rociado de olores específicos los espacios para que estuviera de nuestro lado; lo estamos intentando todo para mejorar aquello que hemos denominado «la experiencia del cliente».

Es difícil saber cuáles son los siguientes pasos en esta relación entre las empresas y el cliente.

Este libro es el resumen de las charlas mantenidas durante dos años entre sus autores, uno con residencia en Madrid y otro en Los Ángeles. Son las preguntas que nos hacíamos en esa reflexión que supone imaginar el futuro, comprender el presente y asumir el pasado. Nunca ha sido nuestra intención hacer un libro para especialistas en las materias concretas a las que se refiere este libro. Las inconcreciones y los errores los iremos rectificando conforme vayamos teniendo conocimiento del futuro y, sobre todo, con el reconocimiento de los mismos.

El cliente sale de viaje es una reflexión que coloca al cliente en diferentes escenarios e intenta reflexionar sobre el futuro de sus decisiones.

Permítenos aquí adelantarte el final de este libro; déjanos que te digamos ahora quién es el asesino, ya que todos sabemos que un buen libro siempre tiene un buen crimen por resolver. Y el asesino de esta historia es… el desconocimiento. El cliente está muerto (para tu empresa) si no sabes, no ya quién es, sino cómo es y cuáles serán sus próximos pasos. Esta es la única arma que te servirá para predecir, influir y fidelizar sus comportamientos y sus acciones de compra.

Para muchos un viaje comienza cuando están haciendo las maletas; para otros, antes, cuando están comprando los billetes, y otros muchos consideran el comienzo de la travesía su entrada al aeropuerto o su llegada al destino. Cada cual tiene una visión diferente del viaje. Para nosotros este comienza cuando soñamos en ir a un sitio. Y es aquí, precisamente, donde situamos al cliente.

Para nosotros el cliente sale de viaje cuando está imaginando su viaje al futuro. Aquí.